Vijf lessen over oranjekoorts voor marketeers

Afgelopen woensdag organiseerde Sponsortribune een bijeenkomst over de waarde van een WK voetbal. Antonie van Schendel - managing director van TWBA\BEC - ging in op de waarde van een WK voor marketeers. Aan de hand van de resultaten van vier edities van de oranje-index, het onderzoek van TBWA\BEC en Trendbox dat de oranjekoorts meet rondom een EK of WK, presenteerde hij 5 lessen voor marketeers.
In deze post geef ik mijn mening over deze lessen.

1. Oranjekoorts start pas laat
De gehouden metingen tonen aan dat men pas twee tot anderhalve week voor een EK of WK in Oranje-stemming begint te komen. Dit betekent wat mij betreft echter niet dat je dan pas moet beginnen met inhaken. Marijke Smallegange, manager sponsoring van ING, gaf tijdens dezelfde bijeenkomst aan dat de 'oranje leeuwen' campagne vrij vroeg is begonnen. Het doel hiervan was het claimen van het KNVB-hoofdsponsorschap, dat pas begin 2010 was afgesloten.

Ook bij spaaracties is het van belang niet te laat aanwezig te zijn. Als je de hele familie mobiliseert om #039;s van C1000">alle 90 voetbalgogo's van C1000 bij elkaar te verzamelen, lijkt het me niet reeel dat je ook nog eens 72 Hoogvliet Stacky's gaat sparen. Alleen Albert Heijn kan het zich veroorloven de spanning tot aan het laatste moment vast te houden. Nouja, bijna tot het laatste moment: de Beesies-bekendmaking kwam 5 dagen eerder dan gepland, naar het scheen omdat ze in Zaandam toch een beetje zenuwachtig werden van de heftige concurrentie dit jaar.

Wat van Schendel ons in ieder geval wil meegeven, is: houd wat betreft de tone of voice van je uitingen rekening met de oranjekoorts. Is Nederland al helemaal in de stemming, of moet men 'eerst nog maar zien wat Oranje in de voorrondes presteert'? Goed punt. De tone of voice hangt mijns inziens ook af van je doelgroep: echte voetbalfanaten vs. de feestvierders die de saamhorigheid vooral gezellig vinden.

2. De effectieve marketingperiode rondom een WK of EK lijkt steeds korter te worden
Het het einde van de inhaakperiode hangt natuurlijk af van de prestaties van het Nederlands elftal. Wat dat betreft hebben we dit jaar de langste periode met oranjekoorts gehad sinds decennia. De periode hangt dus volgens van Schendel af van het begin van oranjekoorts. Deze les is dus hetzelfde als les 1. Of zou de consument wellicht sneller overgaan tot de orde van de dag? Dit zou kunnen blijken uit de halflege stadions bij EK-kwalificatiewedstrijden, waar toch dezelfde helden als een paar maanden geleden staan te voetballen.

Van Schendel noemt als ultieme voorbeeld voor deze tweede les wederom de beesies van Albert Heijn. Deze werden pas op 2 juni geïntroduceerd, 12 dagen voor de eerste Oranje-wedstrijd, tegen Denemarken. Dit lijkt erg laat, maar de welpies werden 8 dagen voor Nederland-Frankrijk bekendgemaakt. En de wuppies, tot nu toe de succesvolste gadget, werden geheimgehouden tot slechts 4 dagen voor de wedstrijd tegen Servië. Zie deze tabel.

3. Meer publiciteit en meer commercie betekent niet direct meer oranjekoorts
Je zou zeggen dat alle voetbalpraatprogramma's en speciale WK-bijlages zouden bijdragen aan de oranjestemming. En dat schappen vol oranje sjaals en petjes een voetbaltoernooi wel top-of-mind zouden maken. Niet dus. De metingen tonen aan dat de indices van de media en het bedrijfsleven sneller stijgen dan bij de consument. Kunnen we hier iets mee? Eigenlijk is de conclusie hetzelfde als bij les 1: kies zelf het moment dat jou het beste lijkt om te beginnen met inhaken.

4. Incidenten zijn de belangrijkste aanjagers voor oranjekoorts
Wat zorgt dan wel voor een stijging van de oranjekoorts? Dit zijn eigenlijk de zaken waar iedereen bij de koffie-automaat over praat, of op Twitter natuurlijk. De echte gesprekken van de dag. Interessante vondst! Volgens van Schendel was dat dit jaar de blessure van Arjen Robben, anderhalve week voor aanvang van het WK. In 2004 waren dat de oksels van Dick Advocaat. En ongetwijfeld hebben de Bavaria Babes, met hun optreden in de laatste voorrondewedstrijd, hier ook bijzonder veel aan bijgedragen.

5. Oranje is van ons allemaal
De sponsoren hebben niet het alleenrecht op een groot voetbaltoernooi, ook al zouden ze dat graag willen. Volgens van Schendel is slechts 12% van alle inhakers in de krant afkomstig van officiële sponsoren. Op tv is dat volgens hem waarschijnlijk wel meer. Eerlijk gezegd vind ik 12% nog vrij veel. Immers: ik telde deze zomer maar liefst 133 WK-acties en campagnes, en dat is exclusief alle losse inhakers. Terwijl de KNVB 9 sponsoren heeft. Een terechte opmerking van van Schendel is wel dat de FIFA de belevingsperiode van een WK moet zien te verlengen, om de hoge kosten van de rechten te kunnen blijven verantwoorden. Dit zal ook voor de KNVB gelden.

Van Schendel gaat nog even in op een relevante discussie, die elk jaar weer plaatsvindt: zijn er niet teveel inhakers? Dit jaar waren er meer oranje-acties dan ooit en twee keer zoveel winkelpromoties dan in 2004. Maar van Schendel heeft goed nieuws: 61% stoort zich er niet aan en 29% heeft niet zoveel met een WK, maar vindt het leuk dat er speciale acties zijn. Wel vindt 24% dat promoties niet gepast zijn in tijden van crisis. Blijkbaar is er niet gevraagd naar het milieu-aspect, juist een issue dat dit jaar veelbesproken was.

De conclusie van het verhaal is weinig praktisch: "De waarde van een groot voetbaltoernooi is voor ieder merk anders en is sterk afhankelijk van de categorie waarin wordt geopereerd en de rechten en assets die nodig zijn om de doelstellingen te behalen." Altijd prijs. Maar het kan geen kwaad bij het het bepalen van de campagnetiming even de oranje-index van voorgaande jaren erbij te pakken.