‘Het goed kunnen voorspellen van sales is de enige metric voor succes’, zo zegt Joan Lewis, Procter & Gamble's wereldwijde CMKO, oftewel consumer- and marketknowledge officer.
Ze was aan het woord tijdens de Advertising Research Foundation's (ARF) Audience Measurement 9.0 conference.
De focus op sales betekent volgens haar echter niet andere metrics opeens irrelevant zijn. Maar, zo legt ze uit, deze metrics moeten wel worden bekeken door de juiste bril. ‘Je moet ze zien als indicatoren, als handvatten om tot de juiste insights te komen. Maar we moeten in staat zijn om sales te voorspellen. Niets anders is belangrijker als je je bedrijf wilt laten groeien.’
Komt haar boodschap aan bij marktonderzoekers? We vroegen het aan 3 experts: Durk Bosma en Jan Urlings van Delta Marktonderzoek, en Reinier van Markus van Syngenta.
Jan Urlings, marktonderzoeker en mede-oprichter Delta Marktonderzoek:
‘Het eerste dat door m’n hoofd spookt is de vraag: hoe realistisch is dit doel? Lewis heeft het over één cijfer dat verkopen accuraat voorspelt; de holy grail voor marketing insights. Het doet ook meteen denken aan de NPS, maar dan specifiek voor FMCG. Ik geloof niet dat we de complexe clutter, waardoor de consument vandaag de dag wordt omgeven, kunnen vatten in één vraag. En wat te denken van de invloed van zowel ons onbewuste brein als de context, waarin we ons op het moment suprême bevinden, op onze koopbeslissingen.
Maar als de sales metric een getal mag zijn, dat gebaseerd is op een aantal kernvariabelen, dan zijn er misschien wel mogelijkheden. Bij segmentatie-onderzoek doen we feitelijk niet anders: aan de hand van zo min mogelijk vragen consumenten zo goed mogelijk indelen in segmenten. De metric zal m.i. dan wel opgebouwd moeten worden uit meer informatiebronnen dan enquêtevragen alleen.
Crux zit ‘em in: hoe accuraat moet de voorspelling zijn? Producenten geven vele miljoenen uit aan volumetrics onderzoeken van bijvoorbeeld BASES en TNS, voordat ze productielijnen inrichten. Die onderzoeken omvatten talloze vragen om de verkopen maar zo precies mogelijk te voorspellen. Is een grotere bandbreedte, een grotere foutenmarge acceptabel?’
Reinier van Markus, Global Marketing Analyst, Syngenta:
‘Op het eerste gezicht lijkt het statement logisch. Onderzoek dat niet bijdraagt aan verhoging van de verkoopcijfers, zou je beter achterwege kunnen laten. Echter bij nadere beschouwing is een dergelijke houding te simpel. Marktonderzoek is niet primair gericht op omzetverhoging. Wel kan het één van de resultaten zijn na succesvolle implementatie van nieuw of veranderend beleid waar marktonderzoek aan de basis lag. Marktonderzoek kent naar mijn mening meerdere doelstellingen. Naast begrip krijgen voor omzetverhogende factoren, kan marktonderzoek juist ook bijdragen aan tegenovergestelde effecten, die niet per definitie slecht voor een bedrijf hoeven te zijn. Te denken valt aan doelgroeponderzoek, herziening van kanaalstrategie of wijziging van het prijsbeleid. Stuk voor stuk zaken die niet altijd omzetverhogend hoeven te werken, maar wel kunnen bijdragen aan bijvoorbeeld een verhoging van de winstgevendheid (in absolute en/of procentuele getallen).’
Durk Bosma, Delta Marktonderzoek:
‘Ze heeft een goed punt. Alles wat we meten als marktonderzoekers, moet uiteindelijk een relatie hebben met de organisatiedoelstellingen. In het geval van P&G blijkbaar verkoop, maar wat de organisatiedoelstellingen zijn, verschilt natuurlijk per organisatie. Probleem is wel dat we harde verkoop moeilijk kunnen voorspellen. Simpelweg omdat we niet alle relevante factoren weten. Daarom meten we een heleboel dingen waarvan we hopen dat die in de toekomst de verkoop gaan beïnvloeden, zoals bekendheid, merkvoorkeur en imago. Het is daarbij wel goed om ons te realiseren dat al die zaken wel een bewijsbare (en liefst kwantificeerbare) invloed hebben op de uiteindelijke bedrijfsdoelstellingen, zoals verkoop.’
Jan Kuper, marketingdata-analist bij Unigarant:
'Eigenlijk vind ik het vreemd dat binnen de marktonderzoekwereld er nog over moet worden gedebatteerd of onderzoek moet bijdragen aan omzetcreatie of waardecreatie (lees winstcreatie). In de wereld van data analyse/datamining/data science/CRM is een bijdrage van de sales/winst uitgangspunt van ieder traject. Business cases die niet direct leiden tot omzet worden al snel door directies van tafel geveegd. Kijk naar een organisatie als Phillips die dit propageert. Informatie moet immers ten alle tijde tot doel hebben het verbeteren van inzichten in markt, klanten of processen.'
Misschien is bovenstaand debat wel de oorzaak waarom de budgetten voor marktonderzoeken als sneeuw voor de zon 'wegsmelten'. Vaak zijn de doelstellingen te vaag, de bijdrage aan de winst te ondoorzichtig en de meerwaarde vanuit vaak een financieel georiënteerde directies te gering. Misschien moet de marktonderzoekwereld op zoek naar metrics die een duidelijk aantoonbaar verband laten zien tussen omzet en winst en klantpercepties. NPS is waar mogelijk een goede eerste aanzet.
Wat is jouw mening? Reageer!
