Red Bull geeft marketing vleugels

Daar ging de Oostenrijkse durfspringer Felix Baumgartner. In een ruimtecapsule verbonden aan een 230 meter hoge heliumbalon vloog hij de kosmos tegemoet. 2,5 uur duurde zijn reis omhoog. Toen hij op 39 kilometer hoogte was, sprong hij met een vaartje van 1342 kilometer per uur naar beneden. Om na tien minuten met een brede glimlach weer te landen op aarde. Hij had zojuist als eerste mens de geluidsbarrière doorbroken. En acht miljoen mensen hadden live op YouTube mee gekeken.

Een actie van Red Bull bleek. Want dat energiedrankje was de afzender van de stunt. Geen ander merk ook had die kunnen uitvoeren. Red Bull geeft je immers vleugels. Faciliteert sporters op allerlei manieren hun grenzen te verleggen en geeft hen de energie dingen te doen die ze zelf niet voor mogelijk houden. En die claim maakt het merk al jaren ook waar. Of je wilt breakdancen op Bach of jezelf wilt kronen tot de skatekoning van de nollie flip nose manual nollie heelflip out: Red Bull helpt. Zoals het merk evenzo oude sporten van nieuwe energie voorziet. Zoals het aloude Friese fierljeppen, volgens Red Bull de oudste extreme sport van ons land. Als Red Bull Fierste Ljepper staat die nationaal ineens enorm in de schijnwerpers.

Ook verzint het merk zelf adrenaline-verhogende water-, winter-, en wegsporten met nieuwsgierig makende namen. Van Red Bull Road Rage (vliegensvlug een berg downhill aftrappen), Red Bull Cliff Diving (schoonspringen vanaf metershoge rotsen), Air Race World Championships (piloten vliegen door een parcours van 4 meter hoge opgeblazen pilonen) en Red Bull X-Fighters (parcours voor zo hoog mogelijke stuntsprongen op je brommer). Bij elkaar al snel zo’n 90 events waarvan het merk eigenaar is.

Heel andere koek dan een theedrankje dat een zomer lang beachvolleybal sponsort en een jaartje later de blits wilt uithangen bij skaters. Of wanneer je je als een van de vele sponsors aan een sportwedstrijd of toernooi verbindt. Dan moet je wel met logo’s op banieren en billboards om aandacht schreeuwen. Als je dat al lukt, want vraag het maar eens op straat.

Wie kan drie of vier sponsors van de Olympische Spelen in Londen noemen? Red Bull bedenkt sport events waarmee het als merk zelf geassocieerd wil worden. Zo creëer je commitment en brand credibility. Zo creëer je resonantie.

Dat doet Red Bull niet alleen op sport-, maar ook op muziekgebied. Met onder andere de Red Bull Music Academy helpt het jonge dj’s, producers, zangers en muzikanten. Ook maakt Red Bull het mogelijk dat ze kunnen optreden in clubs en studio’s. Het recept is net zoals binnen de sportscènes hetzelfde: Red Bull geeft een nieuw initiatief energie. Het merk verkoopt geen product, maar stimuleert een community. Het is je binden aan een groep op basis van een gedeelde visie en waarden.

Red Bull nodigt uit. De scène, of dat nou skaters of jonge dj’s zijn, kiest er zelf voor de uitnodiging te accepteren en dus de Red Bull-communicatie te beleven. Het belangrijkste, van de Red Bull Air Race World Series tot de Red Bull Music Academy: mensen geloven Red Bull. Omdat hun activaties en events aansluiten bij de kernwaarden van het merk.

Bij Red Bull hebben ze aldus marketing omgedraaid. Mensen niet lastig vallen met reclame op televisie, radio of in tijdschriften. Noch ze elders vervelen met een product waar ze op dat moment misschien helemaal geen trek in hebben. Het merk verbrast dan ook nauwelijks reclamemiljoenen (In ons land even: de ‘Red Bull geeft je vleugels’-campagne, nee, bij Red Bull brengen ze het product niet naar mensen, maar mensen naar het product. Dan weet je zeker dat je hen daarmee op die plek ook niet lastig valt.

Spektakel op die Red Bull sportevents is verzekerd. Het zijn gebeurtenissen waarover bezoekers via Twitter, Facebook graag vertellen. Mensen gaan uit zichzelf over het merk praten, en dat geeft Red Bull zelf social vleugels. Aangewakkerd door een miljoenenleger fans en followers. Zie dat maar eens met traditionele pr voor elkaar te boksen.

Het mes van hun events snijdt twee kanten. Het merk creëert ermee buzz en eigen afzetkanalen. Vorig jaar zei mede-oprichter Dietrich Mateschitz in Financial Times: “Onze mediaanpak is even simpel als effectief: het is aan de media om content te creëren, niet aan ons om die te verstrekken. Als je resultaten, prestaties in acties interessant genoeg zijn om over te schrijven, zul je er over lezen.”

Dat gaat sneller als je die events niet teveel behangt met logo’s. Dan krijg je reclame, en laten bloggers en fotografen alsnog hun laptop en camera thuis. Daarom was noch Felix Baumgartner, bijnaam Fearless Felix, noch zijn heliumballon noch zijn capsule overdadig beplakt met Red Bull-stickers. Maakt je veel geloofwaardiger. Bovendien een merk dat zoiets groots als een jump out of space voor elkaar bokst, wauw, daar wil iedereen bij horen. Bovendien: nederigheid loont in een tijd waarin vooral jongeren –zacht gezegd- nogal sceptisch staan tegenover reclame.

Allemaal leuk en aardig die reclameaanpak. Maar al die spannende en bovenaardse events kosten bakken met geld. Alleen al de stunt met Felix Baumgartner zette de teller op vele miljoenen. Aan de heliumballon alleen al hing een kaartje van 200.000 dollar. Aan zijn ruimtepakje 250.000.

Los van de vele tests en pretests en de loonstrookjes van de meer dan 40 ingenieurs, wetenschappers en consultants. Goed besteed geld, berekende Forbes. De actie van Red Bull is goed voor meer dan tientallen miljoenen aan media-exposure. Plus: het verhaal over de man die als eerste de geluidsbarrière wist te doorbreken, zal nog wel eens jarenlang publicitair blijven doorsudderen. Mission accomplished.

De cijfers van Red Bull liegen ook niet. Binnen de energiedrankje markt bezit het een marktaandeel van 70%. In 2010 alleen al verkocht het in 162 landen 4,2 miljard blikjes. Daarmee stegen de verkoopcijfers van 3,26 miljard naar 3.78, en die zouden binnenkort wel eens verder naar buitenaardse hoogte kunnen stijgen.

Noot: Dit artikel verscheen eerder op Welingelichte kringen.