Een ‘omslag in de promotie-escalatie’, zo benoemt IRI* de Europese trend die het waarneemt van een daling in het aandeel van FMCG-producten dat wordt verkocht met enige vorm van promotie.
Eerste serieuze pauze
IRI stelt vast dat de zogeheten promotionele escalatie sinds 2012 in Europa gaande is. IRI: ‘Dit is een eerste serieuze pauze en dat is een teken dat fabrikanten steeds kritischer beoordelen of de hoge kosten die promoties met zich meebrengen wel voldoende rendement opleveren in de vorm van een hogere omzet en winst.’
1,1 procent
In tegenstelling tot de algemene Europese trend, stijgt in Nederland de promotiedruk nog wel verder door, zegt IRI: ‘Ten opzichte van vorig jaar groeide in Nederland het volume verkocht in promotie met 1,1 procent.
Categoriegroei
Patrick van der Zee, Retail Director bij IRI Nederland, verwacht niet dat in Nederland de promotiedruk het komende jaar gaat dalen. ‘Promotie blijft voor retailers een belangrijke knop om aan te draaien om op korte termijn bij te sturen, dus ik verwacht in Nederland niet dezelfde situatie als in de UK. Bovendien kunnen promoties wel degelijk een positief effect op de omzet hebben wanneer ze worden uitgevoerd op de juiste plaats en op het juiste moment, waardoor ze de shopper prikkelen en wél leiden tot categoriegroei. De sleutel is het identificeren van promoties die de verkopen echt stimuleren en zorgen voor een win-win situatie voor de retailer, fabrikant en de klant. Hier zal steeds meer op gefocust moeten worden, zowel door de retailers als de fabrikanten.’
Promotiespel
In vergelijking met andere landen in Europa blijft de promotiedruk in Nederland echter nog relatief laag met 25,5 procent. Zeker in vergelijking met de UK waar 51,5 procent in promotie wordt verkocht. Het is juist in de UK waar IRI een omslagpunt vermoedt. Hier ziet het vooral een daling in de ‘2 halen,1 betalen promoties’. Het aandeel hiervan daalde volgens IRI van 15,2 procent vorig jaar naar 11,9 procent dit jaar. Tim Eales, Strategic Insight Director bij IRI UK zegt dat retailers erop vertrouwen dat merkpromoties de bezoekersaantallen vergroten. ‘Maar’, zegt hij, ‘fabrikanten kunnen zich het niet meer veroorloven om dit promotiespel te blijven spelen. We verwachten dat er meer merken zullen volgen die hun marketinguitgaven verschuiven van winkelpromoties naar activiteiten die hun merkwaarde communiceren, zoals reclame. Marketeers zijn meer alert op de nadelige gevolgen die continue prijspromoties op hun merkwaarde kunnen hebben. Daarnaast hebben geavanceerde IRI analytics analyses aangetoond dat veel promoties niet leiden tot categoriegroei, maar vooral tot switch tussen merken in promotie. Consumenten zijn opgeleid om te zoeken naar aanbiedingen in de winkel en concentreren zich vooral op die aankopen. Promoties genereren dus niet direct nieuwe omzet. Het Price & Promotion rapport van dit jaar wijst op een omslagpunt in het gebruik van promoties door de fabrikanten.’
Spanje heeft de laagste promotiedruk in Europa met 19,6% van het volume voor voedingsproducten en 18,6% voor de non-food producten wat in promotie wordt verkocht.
De categorie met het grootste aandeel volume verkocht met enige vorm van promotie is Alcoholische dranken (35.9% in Europa en 39.3 % in Nederland). De nummer 2 in Europa is Zoetwaren (33,2%), maar deze categorie kent in Nederland een opvallend lager promotioneel aandeel (22,9%).
Binnen Non-Food is personal care de categorie met de hoogste promotieverkopen (32,7% in Europa vs. 34,2% in Nederland) en in tegenstelling tot de grootste foodcategorieën, stijgt hier de promotiedruk nog steeds verder door.
Eigen merken van retailers worden veel minder gepromoot dan de nationale en internationale merken - slechts 13% van alle eigen merk producten in Europa werden verkocht met enige vorm van promotie, een daling van 1,7 %punt.
* IRI over IRI
IRI Nederland is een vooraanstaande aanbieder van marktinformatie, marktinzichten en consultancy diensten op het gebied van FMCG en Retail. IRI levert naast marktgegevens vooral ook advies, Shopper studies en Analytische studies, met het uiteindelijke doel om onze klanten te helpen groeien in een uitdagende markt.
Het gehele rapport ‘Price and Promotion in Western Economies’ is te downloaden via de website van IRI Nederland of door op deze link te klikken.
