Maandag is de aftrap gegeven van de nieuwe campagne van ABN Amro (bureau: N=5). De bedoeling van die nieuwe campagne is om de de ambities van de klant centraal te stellen. In samenwerking met het bureau, is ABN Amro gekomen tot de kerngedacthe van de nieuwe merkmissie van de bank. Die luidt:
'Allemaal hebben we ons eigen verhaal. Onze eigen dromen en verlangens. Er is een bank die dat verhaal belangrijk vindt. Er naar luistert en iets mee doet.'
Volgens bureau en adverteerder is de aanscherping in identity en merkmissie een volgende stap in het veranderingsproces van de bank waar de klant centraal staat. ABN Amro: 'We geven toe dat we dat misschien wel uit het oog waren verloren. Minder sterk dan de perceptie van de markt, maar perception is reality. Daarom wil ABN Amro ook radicaal breken met deze realiteit.
Marketing Online vroeg aan vier deskundigen op het gebied van merken en positionering om een eerste reactie te geven op het nieuwe communicatieconcept.
Ronald Pont, Directeur Marketing bij FRWD Business
‘Banken hebben zich lange tijd afzijdig gehouden van maatschappelijke thema’s en van wat er speelt in de financiële leefwereld van klanten. Hierdoor is een zware wissel getrokken op vertrouwen. Voor ABN Amro geldt dat ze binnenkort terugkeren op de aandelenbeurs. De ambities zijn toekomstgericht en het merk wil de draad met klanten weer oppakken.'
Vrijblijvend
'Of ik het een geloofwaardige propositie vind? Daarvoor sijpelt de interne worsteling over “de klant belangrijker vinden dan de bank waardoor we onszelf belangrijk voelen” te veel door. De perceptie van onafgemaakt herstel van vertrouwen blijft hiermee onbedoeld hangen als belemmering voor het maken van de beoogde persoonlijke verbinding met klanten. “Wat is jouw verhaal?” is nu in feite een stap te ver en bovendien te vrijblijvend om als uitnodiging te gelden.’
Een nieuw 'anno nu'
’Wie van start gaat met een zwakke merkmissie mag niet verwachten uit te komen bij onderscheidende, relevante en aansprekende communicatie waar je merk en business wezenlijk mee vooruit helpt. De dromerige filmpjes zijn mooi gemaakt en blijkbaar vinden mensen ze een warme opstap naar inspiraties over een nieuw “anno nu” waarin aandacht alles mooier maakt.’
Had het anders gekund?
’Voor ABN Amro had het in deze fase meer voor de hand gelegen om van de aanstaande beursgang een nationale gebeurtenis te maken: nieuw elan. Tot aan dat moment had de bank nog prima kunnen blijven bij haar huidige communicatie over financiële producten en diensten.
Kan de bank hier een poosje mee vooruit?
‘Zelf zou ik de eigen deskundigheid in het authentieke ABN Amro-domein “ambitie” niet willen verkwanselen met een matig begin en een gemiste kans. Maar wie weet wat er straks komen gaat? De beursgang zit nog in het vat en zachte dromen rollen zich misschien alsnog uit tot een wel doordachte business campagne met spitsvondige elementen om klanten actief te betrekken bij geldzaken en een nieuwe tijd.’
Ilan Roos (Idephix) is merkstrateeg en ondernemer
‘Wat een verademing was het een paar jaar geleden. ABN Amro kwam met “de bank anno nu”. Na de crisis had de directie (met de staart tussen de benen) besloten: “Laten we maar gewoon weer een bank zijn, die bankzaken doet en bankproducten levert die mensen begrijpen.” In die filmpjes zat alles wat mensen associëren met zaken rond geld. En dat is precies wat je als merk wilt: zorgen dat mensen aan jouw merk denken als ze een behoefte hebben in een bepaalde categorie. De campagne maakte de bank herkenbaar en relevant.'
Bar weinig interesse
'En nu gaat het roer om. Nieuw bureau, nieuwe positionering, nieuwe pay-off. Soms vraag je je af: Is die keuze ingegeven door veranderende marktomstandigheden of noodzakelijk omdat er een nieuw bureau is? Over marktomstandigheden gesproken: ik heb al tientallen jaren dezelfde bank, mijn buurman ook en dat geldt ook voor de buren van de buren. Mensen switchen niet of nauwelijks. Waarom niet? Omdat we buiten de hypotheek- en spaarrente bar weinig interesse hebben voor banken. Voor ondernemingen en miljonairs is dat natuurlijk anders, maar die hebben er vaak twee om de risico’s te spreiden. Kortom als de nieuwe campagne bedoeld is om switchgedrag te stimuleren zou je vanuit historisch perspectief weinig hoop mogen koesteren. In de nieuwe commercials van De Bank draait alles om de verhalen en dromen van mensen waar ABN Amro enorme interesse in heeft.'
Buurman of waarzegger
'Alhoewel de filmpjes van uitzonderlijke schoonheid zijn, de gevoelige muziek en het camerawerk mij raken, vind ik deze positionering niet geloofwaardig. Als consument wil ik mijn verhaal helemaal niet kwijt aan mijn bank, maar wil ik weten of ze mij een goed en begrijpelijk product te bieden hebben. Er ontbreekt een relatie tussen de klant en het product. Als bank lijkt het niet geloofwaardig dat je geïnteresseerd bent in de dromen en wensen van mensen. Dat is meer iets voor een vriend, de buurman of een waarzegger. Als bank wil je toch vooral een oplossing voor een (financiële) behoefte bieden met een begrijpelijk product.'
Mooi maar geen signaal
'De commercial is weliswaar mooi, maar geeft de kijker op de laatste twee seconden na geen enkel signaal van ABN Amro. Zonder het eindshot had het ook een campagne van Nuon, Randstad of Johnson & Johnson kunnen zijn. De campagne bevat nauwelijks unieke merkelementen, denk aan een herkenbare visuele stijl of een uniek “geluidje”. De oude “tune” vond ik daar wel een mooi voorbeeld van. Zonder beeld riep het direct herkenning met ABN Amro op (en dat helpt op de radio…).
Dit is natuurlijk maar het prille begin van een nieuwe campagne, maar het lijkt me voor ABN Amro raadzaam om in het vervolg te investeren in een goede vertaling van dit concept naar concrete producten en diensten. Dan weten klanten weer wat ze aan ‘De Bank’ hebben. Back to basic.’
Annemieke van Heiningen en Heidi Wielens, partners bij Branddoctors
‘Het is echt een ander “bank”-geluid, sympathiek en van deze tijd maar het vraagt ook om stevige bewijsvoering. Je verwacht dat de ABN Amro het dan echt anders gaat doen met onderscheidende dienstverlening en producten. Op het moment dat de ABN Amro dat gaat realiseren, verwachten wij dat het ook een duurzame positionering zal zijn. De stap van “de Bank anno nu” naar dit voelt wel als een grote stap en daarmee als een pittige uitdaging.’
Onno Maathuis, De Positioneerders
‘Wij hebben recent onderzoek gedaan naar emotionele drijfveren van bankmerken en gezien, dat ABN Amro appelleert aan vooruitgang en persoonlijk succes. De belofte dat ABN Amro “de ambitie van de klant centraal zet” past daar wel bij. In de eerste commercial(s) wordt deze belofte alleen gevoelsmatig ingevuld. Wat “harder bewijs” zou ook zorgen voor overtuigingskracht.’
Past het in de tijdgeest?
‘Het ondersteunen van de ambitie van je klanten is zelfs het dominante thema in communicatie van financiele dienstverleners, kijk bijvoorbeeld naar Obvion (zzp-hypotheken), Rabobank (de bierbrouwer) en ING (ondernemers in het buitenland).
Kan de bank hier een paar jaar mee voort?
‘Dat kan wel, want het concept van persoonlijke verhalen is prima geschikt om ook inhoudelijke boodschappen en deskundigheid van de bank te laten zien. Maar dat vereist wel interessanter nieuws en innovatie.’
Is het onderscheidend van de concurrentie?
‘Volgens de maker van de campagne zit het onderscheid tussen banken "in de visie en mentaliteit van de bank en in de bloedgroep". Ik reken er op dat we dat in de komende commercials wel gaan zien.’
Het derde beeld in dit artikel is een stil uit een commercial van ABN Amro, gemaakt door reclamebureau Selmore (oktober 2014).
