John Hegarty wil, om met de deur in huis te vallen, drie punten uit z’n boek benadrukken – die van een aardige creatief een geweldige creatief kunnen maken. Om te beginnen: ‘Je moet een filosofie hebben. Don’t think advertising. Make a statement. Vaak zit die al in je werk; kijk daar goed naar. Je moet een point-of-view hebben, dat geldt ook voor merken.’
Hegarty’s eigen filosofie kan worden teruggebracht tot één, lastig te vertalen, woord: irreverence. Wat zo’n beetje ‘onbeschaamdheid’ betekent; Nike pronkt er ook mee. ‘En dat gaat verder dan reclame, dat gaat over creativiteit. Mijn favoriete definitie van creativiteit is dat het de een na hoogste van alle kunstvormen is. Op het leven na.’
Punt 2: ‘Realiseer je dat je als creatief maar 10 jaar kunt pieken. Ja, dat klinkt provocatief, maar het is de realiteit. Kijk naar sporters of muzikanten. Je haakt fysiek af of je gaat jezelf herhalen. Hoe verleng je je carrière vervolgens tot 20, 30, 40, 50 jaar?’ Het antwoord: ‘Blijf altijd in contact met de wereld om je heen, zet die koptelefoon af, lees The Economist en omring jezelf continu met geweldige creatieven.’
En ten derde: ‘Besef dat dit de best tijd is om creatief te zijn. Reclame is geen “rijke mannenclub” meer, het is hét medium geworden. Daar komt bij dat reclame bij het publiek niet populair is, het wil meeslepend werk.’ Anders gezegd, ieder nadeel heb z’n voordeel: ‘Het wordt tijd dat creatieven hun verantwoordelijkheid nemen en het roer in handen nemen. Als creatieven dat niet doen, klapt de communicatiewereld in elkaar. Toen Walt niet meer aan het roer zat, stortte Disney in.’
Boxershort
Vervolgens heeft Hegarty nog een aantal wijze (levens)lessen aan de hand van eigen werk. Of zoals hij de retorische vraag stelt: ‘Why I still do it?’
Om te beginnen omdat je de wereld kunt veranderen in 60 seconden. Hegarty haalt daartoe de Levi’s 501-commercial Laundrette (1985) met model Nick Kamen aan. De aardverschuiving gold voor BBH zelf, vanwege de impact van de sexy spot, voor het begeleidende nummer I Heard It Through the Grapevine van Marvin Gaye dat een wereldhit werd én – onbedoeld – voor de boxershort; oorspronkelijk was het de bedoeling dat Kamen een ‘ballenvanger’ zou dragen, maar dat vond de lokale kijkwijzer te pikant. En dat terwijl de boxershort op dat moment als archaïsch werd beschouwd. Inmiddels weten we beter.
Hierop inhakend stelt Hegarty dat de executie van een idee (lees: het ambacht) nogal belangrijk is. ‘De kracht ervan moet je onder de knie krijgen, leren, ervaren.’ Hij is zelf een liefhebber van de tv-spot en zijn persoonlijke favoriet Creek (1984) van Levi’s waaraan hij geen frame zou veranderen. In het huidige tijdperk stoort hij zich aan creatieven die alles denken te kunnen: art, schrijven, voor print, radio, tv, zelf regisseren. ‘Dat verklaart voor een deel de vervlakking van het vak. Word ergens goed in! Quentin Tarantino maakt ook geen theater.’
Andere reclameregels van Hegarty luiden ‘it’s great when you hate it’ (over werk van anderen), ‘when the world zigs, zag’ (zie de printadvertentie van Levi’s voor het effect, zonder dat er jeans in beeld zijn) en ‘always look for an opportunity’. Hegarty, die eind jaren zestig, begin jaren zeventig bij Saatchi & Saatchi werkte: ‘Het was stil, we wilden new business, en we kregen geen aandacht van de pers. Waarop Charles Saatchi een verhaal de wereld inslingerde dat we voortaan transfergelden zouden vragen voor creatieven die ons verlieten – net als voor voetballers. Het werkte.’
Waarop Hegarty vervolgt: ‘En dramatiseer de waarheid, met de nadruk op het laatste. Vertel de waarheid. Of zet de waarheid naar je hand.’ Hij laat eerst een commercial zien van het niet al te modieuze schoenenmerk K Shoes, waarin een man met z’n maîtresse in bed ligt, en je als kijker de vrouw des huizes ziet thuiskomen. De pay-off: ‘K: shoes that don’t creak’. Een ander voorbeeld: de printuiting Wallis dress to kill, waarin een Porsche op de achtergrond zowat de zee in rijdt [voor Rob: hiervan is ook beeld]. Anders gezegd: maak het – met een knipoog – een beetje spannend. Flirt een beetje.
Tot slot laat Hegarty nog z’n licht schijnen over de klant (‘spreek hun taal, creëer vertrouwen, heb het over “impact”, niet over esthetiek’), de consument (‘dé bestaat niet, je buurman kan een psychopaat zijn’) en over nieuwe technologie: ‘Toen Lumière bewegend beeld “uitvond” duurde het nog járen voordat er een industrie omheen ontstond. Het is aan creatieve geesten om die technologie richting de toekomst te transformeren tot magie.’
Hegarty Over Reclame; Een Idee Transformeren Tot Magie (Spectrum, 2012), ISBN 9789000307067 (in Groot-Brittannië zijn tot nu toe 14.000 exemplaren van Hegarty On Advertising verkocht)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!