Interview: ‘Wij zeggen zelf de domste dingen’

Het creatieve duo Mark + Paddy moet vaak hard lachen om de opmerkingen van klanten en collega’s. De leukste uitspraken eindigden op post-its aan de muur. Totdat de wand vol was en de Ieren er een groter project in zagen. Ze ontwierpen vier posters met uitspraken en riepen hun creatieve collega’s op hetzelfde te doen. Het eindresultaat was een expositie van 74 verschillende ontwerpen vorig jaar november in een kroeg in Dublin.

Het project, met de sarcastische naam Sharp Suits, verkocht meer dan duizend posters en zamelde daarmee ruim negenduizend euro in voor een kinderziekenhuis. Het was ook wereldwijd een succes en de website telde meer dan twee miljoen bezoeken. Vorige week donderdag waren Mark + Paddy op uitnodiging van Kinetic in Amsterdam om professionals in de buitenreclame te inspireren tijdens Igniting Creativity. De mannen werken pas tweeënhalf jaar samen, maar zijn op elkaar ingespeeld alsof ze samen hebben geknikkerd.

Waar kwam het idee voor Sharp Suits vandaan?
Paddy: ‘Soms komen er niet veel interessante opdrachten voorbij, dus dan moet je iets verzinnen om jezelf bezig te houden. Toen we onze posters aan andere creatieven lieten zien, zei iedereen: dat horen wij ook elke dag! Dus hebben we alle creatieven in Dublin uitgenodigd om mee te doen. Een designblog heeft het één keer geretweet, waardoor het groot werd op twitter en we mails kregen van over de hele wereld.’

Mark: ‘Opeens stonden we op alle sites waar we zelf ook altijd op kijken. We hadden echt niet verwacht dat het zo groot zou worden. Nu weten we dat het mogelijk is om dingen viral te maken en begrijpen we veel meer van dat proces. Je moet een paar invloedrijke mensen erover laten praten. Dat klinkt simpel, maar het werkt wel.’

Zitten er nu boze klanten achter jullie aan?
Mark: ‘Iedereen moest zijn bijdrage anoniem leveren, omdat we de mensen waar we voor werken voor gek zetten.’

Paddy: ‘Zo hoefde niemand zich zorgen te maken om de mensen die hun rekeningen betalen. Maar ik denk niet dat veel klanten het door hebben gehad, omdat ze zich niet in dezelfde kringen begeven als de creatieven.

Mark: ‘Sommige klanten hebben de posters wel gezien en vonden ze erg grappig. Hun eerst vraag was altijd: “Sta ik erop?” Een aantal zag citaten van hun vrienden ertussen staan. Maar voor de zekerheid hebben we geen uitspraken van bestaande klanten gebruikt. Bovendien waren de posters niet gemeen bedoeld.’

Paddy: ‘We haalden er geld mee op voor een kinderziekenhuis…’
Mark: ‘Dus niemand kon kwaad op ons zijn. Veel klanten hebben zelfs posters gekocht.’

Zouden de suits hetzelfde kunnen doen met jullie quotes?
Paddy: ‘Absoluut, maar ze hebben geen verstand van photoshop.’
Mark: ‘Ze zouden ons moeten inhuren om de posters te maken.’
Paddy: ‘Maar wij zeggen zelf de domste dingen van iedereen.’
Mark: ‘Echt waar.’

Heeft het bijgedragen aan jullie reputatie?
Mark: ‘Zeker. Globaal nog meer dan in Dublin.’
Paddy: ‘Dublin is heel klein op advertentiegebied. Iedereen kent elkaar. Maar we zijn heel blij dat we door Kinetic in Amsterdam zijn uitgenodigd en we zijn al naar Londen geweest.
Mark: ‘Het helpt ook als we contact zoeken met een fotograaf of regisseur in het buitenland. In de meeste gevallen hebben ze het project gezien.’
Paddy: ‘Dat breekt het ijs.’

Zijn de verwachtingen die klanten van jullie hebben nu hoger?
Paddy: ‘We hebben ook hoge verwachtingen van onszelf. We willen meer doen, grenzen verleggen. Het project reflecteert het werk dat we graag zouden willen maken. De reden dat het werkt is dat mensen het herkennen, er een band mee hebben. Dat is erg belangrijk voor advertenties. Dat is wat je probeert te doen: iets creëren waarvan mensen zeggen “Ja, dat is hoe ik me voel bij dat product of dat deel van mijn leven”. Als een product dat begrijpt, zijn consumenten eerder geneigd daarvoor te kiezen. Dat is het geheim van alle goede advertenties. Maar we moeten ook een nieuw project bedenken, anders zijn we altijd die gasten die vijf jaar geleden iets leuks deden.’

Alle 74 posters staan op de site Sharp Suits.