Selmore won dit voorjaar de pitch om het Klene-account. Het bureau kreeg de opdracht op zoek te gaan naar een opvolger van Johannes Coenradus Klene, de afgelopen tien jaar het hoofdpersonage in de campagne. Y&R was verantwoordelijk voor de campagne, maar deed uiteindelijk niet mee met de pitch.
Het afscheid van de hoofdrolspeler was de keuze van Klene zelf, zegt strategy director Gijs de Bruijn van Selmore. ‘Het was tijd voor vernieuwing en het had ook een praktische reden: de man werd te oud. Dat was meteen de aanleiding voor de oriëntatie.’
Voor de nieuwe campagne zijn de zoons van Johannes Coenradus Klene in het leven geroepen: Han en Koen. Zij moeten gestalte geven aan de pay-off ‘Origineel sinds 1876’. De een staat voor authenticiteit en de ander voor innovatie. De campagne wordt dus voortgezet in een andere vorm, maar wordt niet volledig vernieuwd.
De Bruijn licht toe: ‘In de impulscategorie is continuïteit enorm belangrijk. Het is verleidelijk helemaal opnieuw te beginnen, maar niet per se goed voor het merk. Klene is een oud merk, waarbij betrouwbaarheid voorop staat. We hebben het dus van nu gemaakt, met meer ruimte voor innovatie. Een laatste punt was dat de campagne over het product moet gaan. Mensen kiezen voor het schap voor een soort drop en gaan dan pas kijken naar het merk.’
Opvallend is dat de commercial - behalve met ‘Origineel sinds 1876’ - afsluit met de woordgrap: “hoe komen ze drop?”. Is dit een aanzet tot nieuwe pay-off? ‘Nee, het is een uitsmijter, die we wel meer zullen laden en vaker gebruiken.’
Het typetje is weer helemaal terug in de reclame. Het lijkt of steeds vaker wordt gekozen voor een duo in plaats van één personage, om zo de verschillende kanten van een merk te belichten. Denk aan Cor & Don, de Duyvis-mannen, het echtpaar in de Ohra-campagne, Cas Jansen en Jack Wouterse in de C1000-campagne en de animatie-campagne voor Mona (ook van Selmore).
De Bruijn ziet niet zozeer een trend. ‘Ik denk dat de Gamma-mannen het meest iconische duo is in de historie. In dit geval was het heel relevant om de twee kanten van het merk te belichten. Als je moet kiezen, kies je er liever één, dat is goedkoper.’
De campagne gaat vandaag van start op tv. De twee typetjes komen ook op social media terug.
De vorige, Effie-winnende campagne van Klene zag er zo uit:
Credits nieuwe campagne door Selmore:
- Creatieve directie: Jakko Achterberg en Niels Westra
- Copy Writer: Niels Westra
- Art Director: Jakko Achterberg
- RTV Producer: Hanneke Kampschreur
- Account: Mira Weijs en Anja Froeling
- Strategie: Gijs de Bruijn
- Klant verantwoordelijk: Luuk Olde Hengel
- Productiemaatschappij: Comrad
- Regisseur: Jelmar Hufen
- Producer: Emelie van Wensen en Frank de Kok
- D.O.P./Cameraman: Mick van Rossum
- Offline studio: Kapsalon
- Offline editor: Annelien van Wijnbergen
- Online: Crabsalad, Laurens Orij
- Grading: Crabsalad, Laurens Orij
- Geluidstudio: Sauvage Sound
- Geluidstechnicus: Michael Sauvage
- Muziek: Rutger Reinders
