De glijdende schaal van sponsoring van redactionele inhoud

Terwijl menig Nederlander zijn unieke NIKEiD sneakers of hartverwarmende UGG boots aan het controleren is op inhoud, rijd ik in mijn ongeëvenaarde 118D naar huis. Net voor ik bij de fantastische Albert Heijn op het Lloydkwartier in een van de mooiste prachtwijken van Rotterdam parkeer om het superzachte Page toiletpapier voordeelpak uit de Bonus te kopen begint het programma Mediazaken op mijn favoriete zender BNR. "Steeds meer kranten laten hun inhoud bepalen door adverteerders." 'Die boodschappen kunnen wel een half uurtje wachten' denk ik, en zet de multifunctionele stoel in de relaxstand.

Spanningsveld tussen redactie en adverteerder online
Voor ik in ga op de uitzending wil ik eerst de parallel trekken met discussies rond het spanningsveld tussen redactionele inhoud en adverteerdersbelangen binnen de online wereld in het algemeen, en op weblogs in het bijzonder. De Mea Culpa case van Marco op Marketingfacts is inmiddels een klassiek voorbeeld in deze. Ook verbaasde ik me vorig jaar hier al over het voornemen van Vodafone om via WebAds advertorials in reguliere weblog berichtenstromen te verwerken. Zelf zei WebAds hier toen over: "Advertorials worden slechts bij hoge uitzondering geplaatst en betreffen alleen producten of diensten die in de ogen van de redactie kwalitatief toegevoegde waarde hebben voor -Weblog X-" Ik vond dat een redactie van een weblog zichzelf hiermee dan per definitie tegenspreekt. In mijn ogen geldt die opmerking van toegevoegde waarde namelijk voor alle berichten op een weblog. Het feit dat er een advertorial wordt opgenomen zegt dus in feite dat de content opzichzelfstaand geen toegevoegde waarde heeft, omdat anders de redactie het bericht als vanzelf vanuit een persbericht geplaatst zou hebben.

Inmiddels zijn we anderhalf jaar verder en is het binnen de weblogwereld min of meer geaccepteerd dat er advertorials in de reguliere berichtenstroom worden opgenomen. Denk dat ik er ook wat genuanceerder over ben gaan nadenken. Sowieso heb ik natuurlijk zelf makkelijk praten. Ik ben persoonlijk niet afhankelijk van advertentie inkomsten. Daarbij is er in beginsel natuurlijk niks mis met geld verdienen met weblogs. Met de toevoeging dat het als lezer maar duidelijk genoeg blijft als bepaalde aandacht gekocht is en het dus wordt gescheiden van onafhankelijke redactionele content. Een aantal weblogs doet dat inmiddels netjes door "advertorial" toe te voegen aan de titel, maar ik vertel vast geen onzin als ik zeg dat dit lang niet altijd gebeurd of even duidelijk is zoals in mijn exemplarische openingsparagraaf.

Wat gebeurt er met journalistiek als redactie en commercie samenvallen?
Terug naar de uitzending van Mediazaken. Hierin sprak Frederique de Jong met Dolf Rogmans (Villamedia en De Journalist) Bart Brouwers (hoofdredacteur Sp!ts) en Jan Dijkgraaf (media-adviseur, ex-Metro) over het feit dat steeds meer kranten hun inhoud laten bepalen door adverteerders. Wat gebeurt er met journalistiek als redactie en commercie samenvallen? Bij Sp!ts kunnen bedrijven gegarandeerde aandacht in redactionele kolommen kopen. Brouwers legt uit. "Naar aanleiding van veel verzoeken uit commerciële hoek is er intern gekeken naar een manier om tegemoet te komen aan de wensen van adverteerders." Twee jaar geleden is dit begonnen met incidentele samenwerkingen en sinds een jaar is dit geconcretiseerd in een handboek met hierin "de vier manieren om in Sp!ts te komen". De aankoop van gegarandeerde redactionele aandacht is een van deze vier manieren. Uitspraken hierover deed hij trouwens eerder tijdens het 'Nieuw Nieuws' event van de Dutch Media Professionals.

Als voorbeeld noemt Brouwers de krant van afgelopen donderdag. Hierin heeft de redactie een "leuk bericht" geschreven over de nieuwe cd van Armin van Buuren. In het bericht wordt door de dj gerefereerd aan een nieuw toestel van LG. In ruil voor deze redactionele aandacht adverteert LG elders in de krant. Rogmans noemt dit "nauwelijks journalistiek". Het interview met Van Buuren had volgens hem niet plaatsgevonden zonder de advertentiedeal. Dijkgraaf "zit tussen oude en nieuwe journalistiek in". Hij vindt dat Rogmans de ouderwetse journalist vertegenwoordigt en Brouwers de moderne journalist. Hij vind het inkopen van redactionele inhoud een perfecte manier van samenwerking. Maar wel met de kanttekening dat het nooit op nieuwspagina's plaatsvindt. Commercie moet van het nieuws afblijven. Lezers van nu zijn volgens hem verder slim genoeg om door product placement binnen lifestyle- of entertainmentachtige pagina's heen te prikken.

Redactionele aandacht met een gouden randje
Rogmans vindt het een zorgelijke trend, als medium je agenda laten bepalen door adverteerders. Als extreem voorbeeld voert hij de samenwerking tussen De Pers en de Hypotheekshop aan. Hij schreef hier zelf eerder op De Journalist over. De mannen zijn het er alle drie over eens dat de gewraakte column "De hypotheekadviseur met gouden randje" in geen enkel opzicht serieus kan worden genomen. Ze vinden het niet passen bij De Pers, gepositioneerd als kwaliteitskrant voor hoogopgeleid, boven modaal publiek. Dat ook betaalde kranten regelmatig het grijze gebied opzoeken blijkt uit de voorbeelden die worden gegeven van AD (Kia Sorento) en de Volkskrant (Wellnessreizen).

Een ander Sp!ts voorbeeld dat De Jong aankaart is IKEA. Brouwers geeft ruiterlijk toe dat de Sp!ts 'Woonweken special' natuurlijk gewoon een "commerciële fuik" is en dat hiervoor meerdere partijen worden benaderd voor een samenwerking. Niets nieuws onder de zon dus. Het onderdeel 'Woonkamer weer plek voor het hele gezin' is ontstaan in samenwerking met en onder redactie van IKEA. Uiteraard in ruil voor een advertentiedeal. De Jong merkt terecht op dat Brouwers zichzelf tegenspreekt qua transparantie. Hij vindt dat het de lezer in verwarring zou brengen als er boven het IKEA artikel 'mede mogelijk gemaakt door IKEA' zou komen te staan. Aan de andere kant zegt Brouwers juist transparant over sponsoring te willen zijn. Rogmans concludeert dat het voor een lezer niet altijd te controleren is, maar dat deze uiteindelijk zelf bepaald of hij zich belazerd voelt.

De heren zien een duidelijk verschil tussen ingekochte redactieaandacht en advertorials. Bij een advertorial schrijft de adverteerder zelf de tekst. Maar waar is het grijze gebied als IKEA de teksten wel controleert en mogelijk herschrijft omdat anders de advertentiedeal niet doorgaat? Feit blijft dat adverteerder in controle is en dat er dus wel degelijk een spanningsveld ontstaat tussen commercie en redactie. Volgens Brouwers groeit deze vorm van commercie duidelijk in omvang, maar staat het echter nog lang niet in verhouding met normale advertenties. Ook blijft hij van mening dat hij als hoofdredacteur zijn agenda blijft bepalen met verhalen die aansluiten bij de belevingswereld van zijn lezers.

Afsluitend denk ik dat Rogmans zich terecht afvraagt of journalisten het vak in zijn gegaan om met dit soort verhalen bezig te zijn. En dat geldt wat mij betreft net zo goed voor bloggers. Met of zonder hippe sneakers.

De gehele uitzending is na te luisteren via BNR.