De customer journey als basis voor omnichannel management

1 Waaruit bestaat een customer journey map?

Er zijn veel verschillende formats van customer journey maps in omloop, ieder met hun eigen voor- en nadelen. Er zijn eigenlijk geen specifieke regels waaraan zo’n map moet voldoen. Vanuit onze eigen ervaringen, in combinatie met het vergelijken van alle maps die we zijn tegen gekomen, zou ons advies zijn om in ieder geval de volgende ‘honken’ op te nemen:

Propositie
Een korte beschrijving van de producten en/of diensten waarvoor deze journey van toepassing is.

Doelgroep
Een korte beschrijving van de doelgroep segmenten waarvoor deze journey van toepassing is. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van ‘persona’. Dit is een beeldende beschrijving van een typerend, fictief persoon uit het doelgroep segment, een karakterisering dus. Deze persona heeft specifieke eigenschappen, wensen en gedragingen. Deze techniek is oorspronkelijk ontwikkeld door de FBI voor een profielschets van hun verdachten om gerichter te kunnen zoeken. Dit wordt nog steeds succesvol toegepast.

Fases in het oriëntatie, koop- en gebruiksproces
Traditioneel werd hiervoor het AIDA model gebruikt, maar dit staat al lange tijd ter discussie wat betreft de volgorde van de fases en het beperkte aantal fases. Een voorbeeld hiervan is te vinden op zeromomentoftruth.com.

Een veel voorkomend misverstand is daarnaast dat de fases kunnen worden gedefinieerd ‘van binnen naar buiten’, dus vanuit het sales funnel proces van de organisatie. Een B2B voorbeeld hiervan: lead generatie, lead kwalificatie, afspraak maken, eerste gesprek, offerte, tweede gesprek, order, fulfillment, relatiebeheer. Dit zijn namelijk de instrumenten/kanalen die we zullen gaan koppelen aan de ‘moments of truth’ (MOT’s; een van de peilers waarop Six Sigma is gebaseerd), waarop we later nog verder in zullen gaan.

Hoe kun je de fases dan wel indelen? Hierover bestaat helaas geen unanieme overeenstemming in de literatuur. In ieder geval hangt het ook af van de kenmerken van jouw specifieke doelgroep. De fasering waarmee ik zelf vaak werk, is vormgegeven in onderstaand ‘8B model’:

‘Touchpoints’
Dit zijn de kanalen die worden ingezet in de verschillende fases waarmee de klant of prospect in contact komt met je onderneming. Denk bijvoorbeeld aan een TV commercial, een winkel, de website, een Facebook pagina, een account manager, een receptie of een contact center.

Activiteiten
Hier wordt een beschrijving gegeven van de activiteiten die de klant of prospect in de verschillende touchpoints onderneemt en wat de resultaten hiervan zijn.

‘Moments of truth’
Dit zijn de interacties die de klant of prospect in de touchpoints heeft met je onderneming die allesbepalend voor hem zijn om vast te stellen of hij wel of niet verder wil gaan met jouw onderneming in zijn oriëntatie-/koop-/gebruiksproces. Denk hier aan een e-mail reactie, het geheel van stappen waar hij doorheen loopt bij het plaatsen van een order in de webshop, het gesprek met de account manager, het lezen van een offerte, het lezen van een recensie op een vergelijkingsportal, enzovoort.

Processen
Op ieder touchpoint zal de organisatie bepaalde activiteiten moeten verrichten om de klant of prospect optimaal te bedienen. Deze worden hier beschreven, inclusief wie er verantwoordelijk voor is.

Evaluatie en verbeteringen
Op ieder ‘moment van de waarheid’ heeft de klant of prospect in min of meerdere mate een positieve of negatieve ervaring. Deze zal hij bewust of onbewust evalueren door hem te vergelijken met zijn verwachtingen. Dit leidt tot een ‘go/no go’ beslissing. Door dit goed te meten aan de hand van een plan/do/check/act proces kan de onderneming vaststellen waar verbetermogelijkheden liggen. Deze evaluatie van de klant of prospect en de daarop gebaseerde verbetermogelijkheden worden hier kort beschreven. Vaak helpt het om hier ter illustratie met stoplichten te werken die op groen, geel of oranje staan.

KPI’s
Zoals hierboven aangegeven is het doen van metingen cruciaal. Voor ieder touchpoint gelden dus specifieke KPI’s.

Bovenstaande lijst is natuurlijk behoorlijk omvangrijk en je mogelijkheden om dit visuel weer te geven zijn meestal beperkt. Afhankelijk van de complexiteit van de journey kunnen sommige beschrijvingen in een bijlage worden geplaatst, denk hierbij bijvoorbeeld aan processen, verbeteringen en KPI’s.

2 Hoe stel je een customer journey map op?

Het opstellen van een customer journey map is een intensief proces, waar veel onderzoek en denkwerk in gaat zitten. Want ook hier geldt dat ‘the devil is in the detail’. Onderstaand is een stappenplan uitgewerkt om het proces zo effectief en efficiënt mogelijk te laten verlopen.

Stap A: doel en uitgangspunten vaststellen
De start van het proces is om de volgende zaken vast te stellen:

• Wie gaan de map gebruiken? Hoeveel kennis van en ervaring met customer journey maps hebben zij? Hoe kunnen en willen zij betrokken zijn bij het uitwerken van de map? Wat zijn hun verwachtingen van hun betrokkenheid en het eindresultaat?

• Waarvoor en hoe gaan deze personen de map gebruiken? Wat zijn de SMART doelstellingen voor het gebruik van de map? Tot welk detail niveau moet de map gaan? In hoeverre moeten de procesbeschrijvingen worden geïntegreerd?

• Wat is de scope? Maak een compact projectplan met daarin het budget, de planning, activiteiten, deliverables, verantwoordelijken, stakeholders, communicatie etc.

• Is de journey helder gedefinieerd? Wat is het start- en eindpunt is van de journey van deze doelgroep? Is de journey compleet, omvat het alle voor de doelgroep relevante stappen? Werk je vanuit het perspectief van de klant, oftewel kun je de journey kort en direct herkenbaar beschrijven in het taalgebruik van de doelgroep zelf?

Stap B: format kiezen
Kies een format dat goed past bij de specifieke kenmerken van jouw organisatie, producten/diensten en doelgroep. Stel vast welke onderdelen in het format je dient in te vullen en wat er voor nodig is aan bijvoorbeeld onderzoek om dat te kunnen doen. Zie hieronder voor een voorbeeld van een format. Daarnaast zijn er op Google veel alternatieven te vinden.

Stap C: doelgroep beschrijven
Stel vast voor welk doelgroepsegment de journey van toepassing is. En beschrijf dit bondig aan de hand van een ‘persona’. Voorwaarde om dit te kunnen doen is een goede, op feiten gebaseerde uitvoer van het ‘voice of the customer’ proces. Een goed format om een persona te samen te stellen is de ‘klant empathie kaart’ (zie hieronder).

Een voorbeeld van een compact beschreven persona: 'Anna is een hoog opgeleide, ambitieuze dertiger die alles als een wedstrijd ziet. Ze wil winnen van haar collega’s op het adviesbureau waar ze werkt. En tegelijkertijd wil ze excelleren als moeder voor haar twee jonge kinderen. Daarnaast wil ze de allerleukste echtgenote zijn, de beste dochter en het meest populaire lid van haar dispuut. Ze is een multitasker en praktisch ingesteld. Ze ziet haar rollen als iets wat je kunt leren. Ze leest hier veel over en zoekt naar bevestiging van haar keuzes.

Haar valkuil is dat ze te weinig tijd neemt voor zichzelf en onvoldoende ontspant.'

Stap D: uitwerken van de journey
Nu is het moment aangebroken om alle stappen in de journey tot in detail uit te werken. Hiervoor moeten we écht in de huid kruipen van onze klanten en prospects. Dit gebeurt weer op basis van de ‘voice of the customer’ input die we hebben. Als dit onvoldoende blijkt dan kan het nuttig zijn om aanvullend een of meerdere van volgende activiteiten te ondernemen, ieder met zijn eigen voor- en nadelen:

• Samen met personen uit de doelgroep de gehele journey doorlopen en hun ervaringen in detail vastleggen. Dit is de beste manier! Let hierbij goed op dat de steekproef aan de statistische eisen voldoet. Observeer langs een vaste checklist en blijf steeds opnieuw ‘waarom’ vragen stellen tot je het echt volledig begrijpt en kan doorgronden.

• Door middel van individuele interviews of focus groups de herinneringen aan een recente journey in detail bespreken en vastleggen. Let op dat het geheugen misleidend kan zijn. Ga op zoek naar de diepst liggende zaken: onder activiteiten liggen gedrag en emoties, gevoelens, waarden en overtuigingen.

• Samen met deskundige collega’s de journey doorlopen en hun ervaringen in detail vastleggen. Let op dat ze vanuit de klant kijken en niet met een intern perspectief.

• Op basis van aanvullende research en/of interviews met deskundige collega’s de journey ontwerpen. Let op: de interne geloofwaardigheid, en daarmee dus het draagvlak, kan hier het zwakke punt zijn.

Als de input eindelijk compleet is dan zijn de puzzelstukken klaar voor het ontwerpen van de journey. Dit kan je als individu doen of in de vorm van een team workshop.

Leg nu de journey stappen en kanalen vast:

• Schrijf een korte omschrijving van iedere journey stap op een Post-it velletje, streef naar maximaal 10 stappen.

• Plak ze daarna op een flipover vel in de juiste chronologische volgorde van links naar rechts. Maak daaronder een tabel met voor iedere stap een kolom en 7 rijen.

• Schrijf onder iedere stap welke kanalen hiervoor door de doelgroep worden gebruikt.

• Schrijf weer daaronder per kanaal wat de klanten en prospects: doen; denken; voelen. Als er meerdere kanalen per stap zijn, splits de tabelcel dan van links naar rechts in meerdere cellen. Let op: beschrijf alle plekken waar interactie is, dus bijvoorbeeld ook een receptie, gebouw etc. Schrijf vanuit

klantperspectief in de spreektaal van de klant, dus gebruik geen jargon. Zorg dat het voor iedereen begrijpelijk is en de klant echt tot leven brengt.

• Stel vast in hoeverre dat wat men denkt en doet positief of negatief is en omcirkel de betreffende cel in groen, geel of oranje.

• Stel nu per stap of kanaal vast wat de ‘momenten van de waarheid’ zijn. Dit zijn de punten in de journey die allesbepalend zijn voor klanten en prospects. Zij beslissen daar zij wel of niet verder willen gaan met jouw onderneming in hun oriëntatie-/koop-/gebruiksproces. Niet alle interacties zijn cruciaal, beperk je tot die momenten die echt het verschil maken. Meestal zijn dit er maximaal 5. Deze verdienen later je focus omdat ze volgens de 80/20 regel de meeste impact hebben in het commerciële proces. Plaats in de tabel een opvallend symbool bij ieder moment van de waarheid, bijvoorbeeld een ster of hart.

• Beschrijf in de rij daaronder voor ieder kanaal per stap wat de benodigde activiteiten zijn vanuit de organisatie om de klant/prospect optimaal tevreden te stellen.

• Benoem in de rij daaronder welke KPI’s relevant zijn voor het doormeten van deze activiteiten.

• Schrijf in de onderste rij welke aandachtspunten of verbetermogelijkheden er zijn per stap per kanaal.

• Loop tot slot je hele uitwerking nog eens door en check deze op logica, volledigheid, consistentie, praktisch nut, overtuigingskracht, enzovoort.

Voer vervolgens per kanaal een laatste check uit aan de hand van de volgende vragen:
• Matcht het kanaal goed met de propositie?

• Matcht het kanaal goed met de specifieke oriëntatie, koop of gebruikfase?

• Biedt het kanaal voldoende capaciteit om de doelstellingen te realiseren?

• Biedt het kanaal een goed verhouding tussen investeringen/kosten en opbrengsten?

• Zullen de klanten en prospects dit kanaal daadwerkelijk gaan gebruiken in een bepaalde fase?

Stap E: verwerken van de journey in een visuele ‘map’
Om de journey effectief te kunnen communiceren naar de betrokkenen in de organisatie, is het noodzakelijk om deze op een compacte visuele manier weer te geven. Zoals gezegd zijn hiervoor vele formats beschikbaar (zie het voorbeeld bovenin).