Televisie… What Would Google Do?

Naast het ontvangen van bewegende beelden en geluid, zijn de mogelijkheden met de televisie inmiddels al een stuk uitgebreider. Denk aan het opnemen van je favoriete serie, het pauzeren van je favoriete programma en het on-demand oproepen van content. Steeds meer TV-aanbieders en televisieprogramma’s experimenteren met het ondersteunen van hun tv activiteiten met online kanalen als Twitter en een eigen app. Zo integreerde ‘The Voice of Holland’ social media in het format, met als doel een interactieve ervaring voor de kijker.

Toch wordt televisie voor het grootste gedeelte nog beheerd door de gevestigde orde aan TV zenders, waar er soms een paar afvallen en weer vervangen worden door anderen. Hetzelfde is het geval aan de kant van TV-aanbieders; er zijn slechts 5 grote maatschappijen die de dienst uitmaken (zie onderstaande grafiek van NLkabel.nl). Weinig keuze dus voor de consument.

Reclame op televisie
Ook draait het medium televisie op zwaar verouderde advertentiemethoden waarbij nog steeds gebruik gemaakt wordt van reclameblokken. Consumenten worden ‘gedwongen’ naar deze reclames te kijken, maar kijken ze er überhaupt wel naar? Met digitale harddisks worden reclames vaak doorgespoeld en consumenten zappen steeds sneller of gaan internetten tijdens de reclame. Hoewel er online enorme ontwikkelingen zijn in de manier waarop consumenten benaderd worden, blijft dit via de televisie bij reclameblokken en hier en daar wat product placement. Consumenten worden via televisie dus nog steeds zeer generiek aangesproken en het is nog niet mogelijk om bijvoorbeeld te targeten op locatie, interesse en demografische gegevens van de kijker.

Uit onderzoek blijkt daarnaast dat slechts 20 procent van de TV commercials de doelgroep ook daadwerkelijk bereikt. Je kunt dus wel stellen dat grote bedrijven met een schot hagel mikken op een enorme groep, in de hoop de doelgroep te bereiken. Goede meetinstrumenten zijn hiervoor vooralsnog niet voorhanden, iets wat online al veel verder gevorderd is.

Wat doet Google dan anders?
Online –met Google voorop richt men zich al jaren op de specifieke persoon, hier gaat men na wat zijn of haar interesses zijn, en blijkt targeting zeer effectief. Je zoekt via Google naar een ‘Sony televisie’ en krijgt direct advertenties te zien, inclusief prijzen van de diverse modellen. Hier ligt voor de nieuwe TV spelers dan ook een uitdaging, want internetten doe je alleen, maar TV kijken doe je meestal samen. Adverteerders zullen dus nieuwe targeting methoden moeten ontwikkelingen specifiek gericht op TV.

Daarnaast wordt remarketing ook steeds vaker gebruikt, waarbij bezoekers van een website (bijvoorbeeld bol.com) via een cookie, later advertenties van de recent bekeken producten te zien krijgen terwijl zij op een compleet andere website zitten. Zalando is hier bijvoorbeeld ook heel bedreven in, zij targeten potentiële klanten bewust extreem veel, wat enorm effectief blijkt.

Zoals eerder genoemd zijn deze technieken op televisie nog niet beschikbaar (o.a. doordat TV vaak samen wordt gekeken), maar hier zou verandering in kunnen komen met de nieuwe spelers op de TV markt.

Google TV vs. Apple TV
Zowel Google als Apple zien enorm veel potentie in televisie, vandaar ook dat zij beiden met technieken komen om je TV met internet te verbinden, waarbij de televisie niet meer met een afstandbediening, maar met de tablet of smartphone bediend wordt. Een enorme revolutie voor de ervaring van de gebruiker, waarbij alle bestaande technieken geïntegreerd worden en zo zorgen voor een verrijkte media ervaring. Denk aan het direct bekijken van filmpjes van een concert via Youtube op het grote TV scherm en wacht bijvoorbeeld niet tot die gave nieuwe serie in Nederland gereleased wordt, maar stream deze direct vanuit de USA!

De toegevoegde waarde van online TV kijken voor Google of Apple is dat ze direct toegang hebben tot diverse doelgroepen, waarop zij advertenties kunnen richten. Met de kennis die Google reeds opgedaan heeft op het gebied van adverteren, zal deze qua advertentiemodel een enorm voordeel hebben op concurrent Apple. Google heeft daarnaast in de VS ruime ervaring opgedaan met het adverteren op nationale televisie.

Wat betekent dit voor de markt?
Met een directe verbinding tussen je televisie en internet en partijen als Google en Apple die dit faciliteren, zullen traditionele TV-aanbieders steeds meer buiten spel gezet kunnen worden. De shift wordt gemaakt naar zelf bepalen wat jij wilt zien en niet meer slechts ‘aftappen’ van wat via de TV aanbieders verspreid wordt. De traditionele TV aanbieders gaan hier dus een behoorlijke kluif aan krijgen.

Mits televisiezenders goed inspelen op deze shift naar televisie kijken via het internet, biedt dit voor deze zenders een enorme kans. Zij zullen hun advertentiemodellen moeten herzien en kunnen in samenwerking met online spelers nieuwe advertentiemodellen opzetten, waarbij zij profiteren van de nieuwe mogelijkheden die deze innovatieve manier van televisie kijken biedt.

In Amerika is Google TV tot nu toe nog een beperkt succes, wat voornamelijk te maken heeft met het vrij summiere aanbod van content. De techniek staat klaar, dus op het moment dat er voldoende content beschikbaar is, zullen consumenten deze nieuwe vorm van televisie kijken naar verwachting in grote getale omarmen.

Integratie online adverteren en televisie
Ook biedt dit legio mogelijkheden voor adverteerders. Met televisie via internet, is middels het IP-adres namelijk de locatie van de kijker te achterhalen. Zo is de verwachting dat ook televisie reclame steeds gerichter wordt op de locatie en interesses van de kijker. Iemand in Amsterdam zou dus een totaal andere reclame voorgeschoteld kunnen krijgen dan iemand in Haarlem. En wat te denken van inStream-videoadvertenties, waarbij programma’s wellicht niet meer onderbroken dienen te worden voor het tonen van reclame.

Natuurlijk is het op dit moment nog toekomstmuziek, maar gezien de huidige techniek en de intentie van twee online grootmachten om in dit medium te stappen, zal het slechts een kwestie van tijd zijn voordat Nederland televisie kijkt via internet.

Wat verwacht jij van internet TV en de impact op de adverteerdersmarkt?

Jeroen van Kesteren is online marketing consultant & SEA Specialist bij Oogst