Succesvolle innovatie vanuit een 'purposeful' merk

Momenteel wordt er veel gesproken over ‘purposeful’ positioneren of het willen zijn van een ‘purposeful brand’. Dat klinkt heel nobel maar uiteindelijk heeft een bedrijf ‘purpose’ om succesvol en onderscheidend te opereren. Het aanbieden van vernieuwende en relevante producten of diensten is immers de kern van elke organisatie. Innovatie, branding en marketing zijn daarmee in zeer sterke mate aan elkaar gerelateerd.

Innovation = marketing for Growth
Op innovation excellence wordt het doel van innoveren scherp en goed verwoord: 'Innovation is about executing new ideas to create value – and if we are creating value, then we will be growing. Not necessarily financially, but at least in terms of impact'.

Het is dus van groot belang dat organisaties bezig zijn met de behoeften en fricties van hun (potentiële) klanten. Op die manier kunnen zij een relevant merk blijven en waarde creëren voor de klant én organisatie. In het NIMA Marketing Lexicon bij mij in de kast – ik geef toe niet de meest recente versie – staat bij marketing: Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. In veel definities komen de termen ‘ruil’, ‘afzet’, ‘verkoop’ etc. terug.

Kotler maakt de slag naar behoeften: "Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil"

Dus innovatie op basis van behoeften en verlangens
Nieuwe producten of diensten zijn het die de behoeften en verlangens vervullen en daarmee aanzetten tot aanschaf; de uitruil van geld voor een product of dienst. Maar hoe kom je aan de juiste ideeën en hoe ontwikkel je deze verder? In mijn vorige blog sprak ik over de ‘fuzzy front-end’ van innovatie. In veel organisatie worden beslissingen genomen op onderbuikgevoel, generieke trends en dergelijke. Dit leidt vaak tot brainstormsessies waarbij marketeers met elkaar gaan bedenken waar klanten behoefte aan hebben. Vanwege deze ongestructureerde start met beperkte focus en zonder diepgaand klantinzicht, is de kans groot dat de innovatie mislukt.

Gebruik je ‘purpose’ bij innovatie
Een groot risico is het gebrek aan onderscheidend vermogen: Wie een blik werpt op de websites van de energiemaatschappijen ziet allemaal theromstaten die zorgen voor energiezuinig gedrag, bij de telecompartijen worden abonnementen rond de 25 euro aangeboden met een Samsung (inclusief de ‘paardebloem’ als background) en de kabelaars gaan allemaal voor uitgebreide alles-in-één proposities. Daarmee blijven ze erg functioneel en komt de ‘purpose’ van het merk niet naar voren.

Als merk een duidelijke ‘purpose’ hebben en inzicht in de klantbehoeften is daarom een zeer goed startpunt. De consumentenbehoeften worden dan gecombineerd met de merkidentiteit om succesvolle nieuwe producten of diensten te ontwikkelen. Dit wordt goed weergegeven in het model Brand Oriented Innovation.

Dat kan alleen door lef te tonen
Mijns inziens is lef hierbij de belangrijkste factor. Durven te kiezen, ook als grote speler of marktleider. In de fase waarin je inspiratie opdoet om aan innovatie of productverbetering te doen is focus het sleutelwoord. Als je een bepaalde positionering hebt gekozen is het essentieel om je inspiratie bij de doelgroep te halen, niet de ‘mainstream’ consument maar echt de doelgroep die past bij de merkidentiteit.

Wanneer een product of dienst voldoet aan de basisstandaard (ook wel hygiënefactoren) in de markt zal het– naast je kerndoelgroep – andere klantgroepen aantrekken. Door de juiste formulering van de propositie en de relevante details zal het product of de dienst wel onderscheidend zijn. Het kan dus zeker, vanuit de ‘purpose’ van je merk onderscheidend en succesvol zijn, ‘durf’ is daarmee het credo.