Interview Wanda Mulder (MEC): "Misschien moeten we de smartphone en tablet niet te veel in hokjes plaatsen"

Sinds april vorig jaar ben je Mobile Director bij MEC. Wat zijn je taken in deze rol?Wanda Mulder: "MEC Mobile, onderdeel van het Social-team creëert, produceert en promoot ‘mobile experience’ die waarde toevoegen voor zowel consumenten als voor merken. Samen met het klantenteam ontwikkelen we activaties en campagnes waar mobiel in het hart staat."

Wat is de mooiste mobile case van MEC in de 10 maanden dat je in deze rol actief bent?
Wanda Mulder: "We zijn erg trots op de case van IKEA ‘Living with textiles’ .Elk jaar weer is de catalogus een heel belangrijk moment voor IKEA. Dit is dé inspiratiebron voor Nederland om je huis in te richten en we zien dan ook een enorme salespiek in IKEA vestigingen. Wat we echter ook zagen vanuit webanalytics en online gedrag, is dat deze piek kortstondig is. De catalogus belandt namelijk na verloop van tijd onder in de tijdschriftenbak met als gevolg dat de salespiek van kortere duur is. IKEAontwikkelde daarom een augmented reality App. Om de unieke eigenschappen van de applicatie te kunnen ervaren, moet je zowel de IKEA Catalogus als de IKEA Applicatie hebben. Ondanks dat beide omgevingen gratis zijn, vragen we veel van de consument om beide producten te verzamelen. Daarnaast is het begrip Augmented Reality nog nieuw. Consumenten zijn nog niet gewend om meerdere media met elkaar te koppelen en extra content te krijgen. MEC Mobile en IKEA hebben daarom een mobiele campagneontwikkeld, die de consument een ervaring geeft met als doel de toegevoegde waarde van de App te vergroten. We hebben een mobiele uiting ontwikkeld en de specifieke kenmerken van de App erin verwerkt. We gaven de consumenten een preview waarbij interactie en swipen centraal stonden. Zeer mooie resultaten behaald wat betreft de interaction rate, daarnaast de best gedownloade branded App (Bron: Contagious Magazine)."

Het belang van mobiel is bij de meeste mediabureaus laat op gang gekomen. Wat was het moment dat bij MEC de ogen open gingen voor mobiel?
Wanda Mulder: "Mobile is altijd al een belangrijk gespreksonderwerp geweesten we kennen binnen MEC ook veel mobile campagnes: eerste Click-2-Calendar campagne, Europese TomTom App launch, eerste mobile campagne op Nu.nl en eerste mobile HPTO op Nu.nl. Kijkend naar de groeiende markt op Mobile en de belangrijkheid van de twee devices, verdient Mobile dedicated focus. We zien dat de consument ontzettend veel tijd besteed op Mobile, het aandeel van smartphones is al zo’n 60%. Onmogelijk om deze cijfers te negeren! Een mobile specialist die 100% met Mobile Marketing bezig is daarom essentieel."

Hiervoor ben je heel wat jaar digital planner geweest. Op welke vlakken moest je 360 graden anders denken in je nieuwe rol?
Wanda Mulder: "De smartphone is het meest persoonlijke en belangrijke device van de consument,dit device is je grootste toegangspoort tot je sociale leven en vergt een andere aanpak en manier van denken om mensen met merken te verbinden. Met betrekking tot advertising, is het 1 op 1 doorplaatsen van desktop naar mobile totaal niet effectief. De ervaring die een consument heeft op zijn smartphone verschilt van de ervaring die de consument op zijn desktop heeft. Gezien de mate van belangrijkheid van de smartphone voor de gebruiker, is het belangrijk dat je boodschap over de bühne krijgt door mensen te beraken in plaats van keihard te zenden. Dit betekent dat we altijd rekening moeten houden tijdens het opzetten van campagnes en activaties met de specifieke kenmerken van mobile en dat is onder andere locatie & social. Het voordeel dat ik voorheen als digitale planner werkte, helpt me om mobile ook meer geïntegreerd te laten zijn in de digitale plannen. We weten hoe de consument zich beweegt, waardoor we de tactische planning hebben aangepast en daardoor synchroniseren we nu de digitale- en mobile inzet met de televisie inzet. We spelen in op het feit dat steeds meer mensen een andere screen gebruiken tijdens het televisie kijken. Voor Mercedes-Benz hebben we dit als eerste in Nederland opgezet voor de A-Klasse. De televisiecommercial triggert na 1 seconde de digitale campagne op tablet, smartphone en laptop/desktop. We starten direct met real-time bieden op second screen met display, pre roll en likeads om zo zoveel mogelijk proefritten te genereren via mobile en tablets. Deze manier van media integreren, binnen MEC zetten we nu in voor meerdere klanten."

In jouw rol dien je uiteraard ook jullie klanten te overtuigen om mobiel in te zetten. In hoeverre dien je een strijd te leveren om intern Mobile steeds bij jouw collega's in het vizier te krijgen?
Wanda Mulder: "MEC werkt geïntegreerd en is vooruitstrevend in digitale marketing communicatie. Dit betekent dat ik die interne strijd niet hoef te leveren, want wij werken mediumtype én platform neutraal. Het budget moet daar ingezet worden waar hij het meeste rendeert. Logischerwijs zal voor mijn specialisme dat vooral op Mobile liggen. Samen met de klantenteams zijn we elke dag aan het kijken hoe we de consument in beweging kunnen brengen en vanzelfsprekend is Mobile een goed middel om dit te bewerkstelligen."

Hoeveel procent van het advertising budget wordt bij jullie klanten reeds voor mobiel gereserveerd?
Wanda Mulder: "Dit verschilt per merk, campagne en is sterk afhankelijk van de beoogde doelstelling. Maar wanneer we zien dat de meeste bezoeken van een grote portal via Mobile plaatsvinden, dan is het belangrijk dat je hier op anticipeert wat natuurlijk dan implicaties heeft op je advertising budget."

Tablets hangen steeds meer tegen een desktop ervaring aan, dan van smartphones. Valt de tablet nog wel onder mobiel volgens jou?
Wanda Mulder: "Het klopt inderdaad wanneer je stelt dat de tablet steeds meer samenhangt met de desktop ervaring, echter wanneer je kijkt naar het gebruiksmoment en plek van de tablet dan zie je een duidelijk verschil. Misschien moeten we de smartphone en tablet niet te veel in hokjes plaatsen, maar uitgaan van hoe de consument zich beweegt Mobile heeft gezorgd voor nieuwe mediatijd: Kill time, Save time & Prime time, dus wanneer we de consument willen bereiken, kijken we juist naar het relevante moment en koppelen we hier het juiste scherm aan. Kill time betreffen de momenten waar we de consumenten kunnen bereiken wanneer ze bijvoorbeeld aan het wachten zijn op de bus of tram, of op momenten dat ze zich aan het vervelen zijn. Consumenten gaan steeds meer online om meer te weten over het merk of product. Hoe beter de website, hoe groter de kans op een aankoop. 79% gebruikt de smartphone om zich online te oriënteren. Altijd makkelijk toegang tot veel informatie in één device, scheelt consumenten veelt tijd en helpt consumenten om tot een weloverwogen aankoop over te gaan; Save time. Daarnaast kennen we Prime time. Digitale schermen zoals de laptop, tablet en smartphone worden steeds vaker gebruikt tijdens het kijken naar televisie."
Wanda Mulder: "Het feit dat mobile minder in plannen wordt meegenomen, ligt voornamelijk aan het feit dat een merk nog niet mobile proof is."De inzet van Social Media en dan vooral Facebook lijkt eenvoudiger geïntegreerd te worden in mediaplannen dan mobiel. Waar ligt dit aan?
Wanda Mulder: "Raar eigenlijk toch? Gezien het feit dat bezoekers meer via hun smartphone inloggen. Het feit dat mobile minder in plannen wordt meegenomen, ligt voornamelijk aan het feit dat een merk nog niet mobile proof is. We zien bij sommige adverteerders dat de owned kanalen op mobileontbreken en hier ligt juist voor bureaus een grote rol. Daarnaast opereert Social & Mobile binnen MEC als één afdeling, daardoor wordt mobile eenvoudig geïntegreerd in de mediaplannen."

Wat is volgens jou de grootste misvatting bij marketeers op gebied over mobiel?
Wanda Mulder: "Dat we met Mobile geen schaal pakken! Met een marktpenetratie van 60% is dit direct getackeld. Daarnaast kun je nog steeds je consument via Mobile bereiken, ook al heb je geen Mobile assets beschikbaar. Een goed voorbeeld hiervoor is IKEA, tijdens de campagne was er nog geen mobiele website/App beschikbaar, echter was het van belang om de consument op dat moment via de smartphone te bereiken. Vandaar dat we een uiting hebben laten maken waarin de communicatie en interactie in de uiting geschiedde waardoor er geen landingspagina nodig was."

Momenteel gaan er in Nederland enorm veel mobiele projecten van start. De resultaten worden echter vaak niet gedeeld. Waar komt dat volgens jou door?
Wanda Mulder: "Een competitieve markt,daarnaast werken we voor adverteerders die niet alles willen delen. We delen desuccessen eerst met de klant en daarna met de markt. Om te leren van cases, maak ik gebruik van ons wereldwijde netwerk. Nederland loopt achter versus andere markten. Daar ga ik hopelijk verandering in brengen."
Wat kunnen we van MEC en haar klanten komende tijd op mobiel gebied verwachten?
Wanda Mulder: "Mobile en Social zijn nauw met elkaar verbonden en daarom werk ik vaak samen met het Social-team. We werken binnen MEC aan de hand van ‘Engagement@Scale’, mensen actief laten interacteren met je merk, maar dan op schaal. Tevens zien we een hele sterke connectie met Out Of Home, de digitalisering van OOH en het ‘locatie-driven’ karakter van dit mediumtype kan sterk voor merken werken in combinatie met Mobile. Kortom, wat je vanuit MEC kunt verwachten: dOOH, Social & Mobile integratie op activatie-niveau en interactieve mobiele ads waarbij we rekening houden met de belangrijkste kenmerken van Mobile: locatie, social & persoonlijk."