`Social media is `s werelds focusgroep`

De komst van social media betekent dat merken anders over brand building moeten gaan nadenken, aldus Marc Pritchard, P&G's global marketing en brand building officer.

Tegen DigiDay zegt hij: ‘We hebben nog nooit zo’n grote kans gehad om in contact te treden met mensen. Dat betekent dat de stem-poll op de site eigenlijk onze winkel is, en de verkiezing vindt iedere dag plaats. Mensen beoordelen ons dagelijks op performance, en op wat we tegen ze zeggen in de commercials.’

Negatieve word-of-mouth gaat snel online: ‘Als we mensen teleurstellen, jagen ze je op en word je direct veroordeeld. Op een manier zoals consumenten nooit eerder hebben gedaan.’

Sociaal luisteren is voor merken de belangrijkste manier geworden om positieve en negatieve buzz te ontdekken. Het P&G-merk Tide onderhoudt bijvoorbeeld een ‘nieuwsdesk’ die constant buzz monitort en het gesprek aangaat wanneer dat moet.

‘Social media is ’s werelds focusgroep’, aldus Pritchard: ‘Twitter is ‘always-on’, het is een real-time conversatie. We luisteren meer dan dat we praten in social media.’

Tide bijvoorbeeld speelde handig in op het feit dat er waspoeder werd gebruikt om op te ruimen nadat er olie was gelekt en in brand gevlogen tijdens een Nascar-race, in februari van dit jaar. Het merk plaatste onder andere advertenties op social mediaplatforms, binnen 72 uur na de gebeurtenis.

En tijdens de Olympische Spelen ontwikkelde P&G binnen 1 dag speciale televisiecommercials, om het succes van 2 atleten te vieren. Dankzij de vele tweets over die atleten.

Creativiteit onontbeerlijk
Real-time marketing zorgt dan wel voor nieuwe kansen, maar creativiteit is hierbij onontbeerlijk, aldus Pritchard. Volgens hem speelt creativiteit een vitale rol in het vertalen van social media-buzz in een meer tastbare vorm.

Pritchard: ‘Zaken gaan verkeerd als je creativiteit vergeet. Ons businessmodel is gebaseerd op insights. En insights zorgen voor creativiteit en innovatie. Dit essentiele element wordt vergeten als het er alleen maar om gaat om consumenten te lokken bij polls.’

Pritchard: ‘P&G kijkt naar big data, maar werkt ook samen met marktonderzoekers en antropologen, om vragen te beantwoorden als ‘Wat hebben mensen echt nodig van dit product’, en ‘wat betekent dit product nu echt voor mensen’.’

(via Warc)