Re-design KLM: ‘refreshingly genuine’

De nieuwe visuele identiteit, die wordt gecreëerd door het Britse Landor Associates, zal zomer 2010 zijn doorgevoerd in een breed scala van toepassingen, zegt Frank Houben, director communications & corporate identity van KLM. Maar dat betekent niet dat alles wordt opgefrist. Houben: ‘wij zijn met Landor nog aan het kijken naar de bekleding van de vliegtuigstoelen, daar is nog geen beslissing over genomen’. De nieuwe stijl is dan onder andere al wél doorgevoerd in KLM tijdschrift Holland Herald, de website van KLM, maaltijdboxen, menukaarten, inflight entertainment, emailnieuwsbrieven, briefpapier, advertising en de uniformen van het KLM personeel. Houben zegt de nieuwe uniformen (ontwerp Mart Visser) medio april volgend jaar te verwachten.

Holland Herald: 2 x nieuw, 1 x oud

Sterker
De reden voor de opfrisbeurt van de visuele identiteit van de KLM, is om het merk buiten Nederland sterker te maken. Dat zegt André Soff, managing director van Consult Brand Strategy, dat betrokken was bij het project: ‘KLM heeft net als andere nationale airlines een sterke positie in eigen land, om die positie buiten de grenzen te versterken, moet de focus vooral liggen op dienstverlening, hoe je eruit ziet is daarbij heel belangrijk’.

KLM = Oprecht
Fatima da Gloria-de Sousa, de voorgangster van Houben, koos voor Landor vanwege het vermogen van dat bureau om het gat tussen merkstrategie en strategisch merkdesign te overbruggen. Houben zegt dat nu ook zo te ervaren. Bovendien benadrukt hij dat Landor een specifieke expertise heeft opgebouwd met vormgeving voor airlines: ‘het is moeilijker om die expertise in Nederland te vinden’.
De nieuwe beeldtaal van KLM wordt kernachtig samengevat met ‘refreshingly genuine’. Houben: ‘Uit consumentenonderzoek weten wij wat de klant belangrijk vindt. De basis; punctualiteit, comfort, veiligheid, moet in orde zijn. Maar daarnaast wordt de oprechtheid in de service van KLM sterk gewaardeerd.’ Die oprechtheid raakt aan vertrouwen en authenticiteit, legt Houben uit. Een waarde die Landor heeft trachten te vertalen in de nieuwe vormgeving. Het is er volgens Houben in geslaagd om de sterke kenmerken van het KLM DNA naar de huidige tijd te vertalen.

Noa
KLM gaat in plaats van de Helvetica, het lettertype Noa gebruiken. Het KLM logo blijft zoals het is, net als het KLM blauw, ‘maar’, zegt Houben, ‘we gaan veel meer wit gebruiken, daardoor wordt de opmaak niet alleen veel frisser, maar wordt het sterke blauw juist benadrukt’. Houben benadrukt dat het gaat om een evolutie. De visual identity blijft herkenbaar KLM.

Meten
Eén van de dingen die KLM naar aanleiding van het re-design wil terugzien in de reguliere onderzoeken (‘Brand Image Monitor’) is het element ‘verfrissend’. Houben: ‘we willen dat consumenten dat terug kunnen spelen’. Daarnaast worden zaken als brand awareness, brand preference, brand reliability en travel experience nauwlettend gemeten. Op die variabelen verwacht Houben ook een stijging.

De nieuwe en oude mealbox: