Nestlé: twee gezichten van Shared Value

De Tegenlicht-uitzending van deze week (‘De slag om ons drinkwater’) over Nestlé heeft veel reacties losgemaakt.

Het beeld dat de uitzending schetst van de multinational, die prat gaat op de maatschappelijke bijdrage die ze kan leveren, is op punten schokkend.

Is Nestlé een ‘force for good’ of een ‘force for evil’? MVO-expert Lars Moratis geeft duiding.

Vooral de quote van ceo Peter Brabeck dat water geen fundamenteel mensenrecht is, heeft voor veel verontwaardiging gezorgd.

Met deze controversiële uitspraak (die overigens alweer een jaar of wat oud is) zou hij vooral hebben bedoeld dat water waarde of een prijs zou moeten hebben, net zoals alles waarmee mensen zich voeden.

Volgens de Tegenlicht-website zou Brabeck later hebben gesteld dat zijn uitspraak uit z’n context is gehaald - hij zou het hebben gehad over water dat mensen niet nodig hebben om te overleven.

Aldus Brabeck:

“(…) the 98.5% of water we are misusing is not a human right. There is no human right for washing my car, there is no human right for filling my swimming pool (…) That’s not human rights.”

Genuanceerdere opvatting
Zo bezien is het een wat meer genuanceerde opvatting die de ceo van een van ’s werelds grootste bedrijven over water heeft. Het zou ook vreemd zijn om zo’n uitspraak gestand te doen, gezien de erkenning van de Verenigde Naties dat water, net zoals sanitaire voorzieningen, wel degelijk een mensenrecht is en de vatbaarheid van het bedrijf voor controverses en de gevolgen er van.

Met de nuancering die Brabeck zelf geeft, heeft hij een punt: verspilling van een essentieel (in de letterlijke zin des woords) goed als water kun je moeilijk een mensenrecht noemen. Sterker nog: de schaarste van schoon en drinkbaar water zou inderdaad beter beprijsd moeten worden om er voor te zorgen dat verspilling tot een minimum wordt beperkt.

Toch zet de Tegenlicht-uitzending een uiterst negatieve toon. Als hetgeen gepresenteerd wordt in het programma waar is, dan heeft het bedrijf wat uit te leggen. Het geeft te denken over de moraliteit, de macht en het verband daartussen van een bedrijf als Nestlé.

Marketingtechnieken
Meerdere reacties die op Twitter verschenen na het programma hadden dan ook de strekking dat bedrijven als Nestlé mooie marketingtechnieken gebruiken om consumenten te misleiden.
In dit geval zou Nestlé bewust het idee cultiveren dat water uit de kraan ongezonder is dan gebotteld water. En ik vrees dat er voldoende mensen zijn die dat voor waar aannemen.
Bedrijven als Nestlé zouden niet vertrouwd kunnen worden en het welzijn van mensen en hun leefomgevingen zou hen niets interesseren.

Wat mij vooral fascineert, is dat Nestlé een van de bedrijven van het eerste uur is geweest die het Shared Value-denken van strategiegoeroe Michael Porter en zijn kompaan Mark Kramer hebben omarmd. In dat denken staat duurzaamheid (winst voor bedrijf en samenleving) centraal.

MIT Sloan Management Review
Gisteren nog kreeg ik een e-mail met een link naar interview in de vooraanstaande MIT Sloan Management Review met een topman van Nestlé over de voortgang van het bedrijf met de implementatie van dit denken en hoe zij winst maken en waarde creëren voor de wereld en haar inwoners – of beter: winst maken juist dóór waarde te creëren voor de wereld en haar inwoners. Dat gaat over meer dan intentie of voornemens; dat gaat ook over concrete resultaten.

Nestlé heeft dus meerdere gezichten als het gaat om duurzaamheid – en het is lastig om daar een eensluidende uitspraak over te doen die hout snijdt.
Is het bedrijf een ‘force for good’ of een ‘force for evil’? Hoewel de Tegenlicht-uitzending de indruk achterlaat dat het het laatste is, is het waarschijnlijk beide – en dat geldt voor de meeste bedrijven.
Als Nestlé zich wil laten voorstaan op zijn maatschappelijke betekenis, dan is het in ieder geval van groot belang om ook de schaduwkanten van het bedrijf te belichten en uitleg geven over wat er in zo’n uitzending te zien is.

Geen hout snijden
Alleen de maatschappelijke meerwaarde van het bedrijf benadrukken door Shared Value te prediken snijdt geen hout. Transparantie over alles wat goed gaat én over wat niet goed gaat, zal het bedrijf ten goede komen en de geloofwaardigheid van haar claims vergroten.
Zolang het bedrijf die transparantie niet betracht, laadt het de schijn op zich dat het Shared Value-denken misschien toch nog niet zo sterk heeft postgevat als wordt gesteld.

Lars Moratis is onafhankelijk MVO-adviseur, MVO-expert, verbonden aan de Open Universiteit en de Universiteit van Amsterdam en initiatiefnemer van Susterra (een crowd-sourced business school die zich richt op duurzaamheid)