Mobiel adverteren als volwaardig advertentiemedium

[SHOWCASE]

In november werden de eerste resultaten van het effectiviteitsonderzoek naar mobiele advertentiecampagnes van Sanoma, GroupM en MeMo2 bekendgemaakt. Na vier campagnes op het NU.nl mobiele platform te hebben onderzocht -er volgen zeker nog zes cases in 2014- blijkt dat de herkenning van de advertenties zeer hoog is (gemiddeld 66% t.o.v. online display benchmark 32%) en de campagnes goed worden gewaardeerd (gemiddeld rapportcijfers 6,5 t.o.v. benchmarkcijfer 5,9). Een hoge contactfrequentie verhoogt de herkenning van de advertentie en opvallend is dat de irritatiegraad daarbij niet significant toeneemt. Daarnaast droegen de onderzochte campagnes bij aan de realisatie van merkdoelstellingen van de adverteerders en hadden de creaties over het algemeen een hoge tot zeer hoge impact.

Mobiele campagne werkt goed voor branding
'De resultaten leren ons veel over wat belangrijk is in de creatie en de functionaliteit van de advertentie-uiting. Zo zagen we in een van de cases terug dat het een op een doorzetten van een online campagne naar mobiel minder effectief is. Daarnaast blijkt dat een mobiele campagne goed werkt voor de branding. Ook op de ratio scoorden de campagnes goed waarbij de boodschap duidelijk en geloofwaardig overkwam', aldus Victor Beerthuis, sales manager Mobile Sanoma.

Hoge mate van herkenning
Een van de onderzochte cases is de pechhulp-campagne van de ANWB. Het onderzoek hiernaar wees uit dat 80% van de ondervraagde NU.nl mobiele bezoekers bereikt met de ANWB-campagne, de campagne bewust had gezien. Hiermee scoorde de campagne ruim boven de benchmark aangaande herkenning.
De impact van de mobiele advertenties was hoog, ook bij een lage contactfrequentie was een herkenning van 78% waarneembaar. Ook de andere cases toonden een bovengemiddelde advertentieherkenning, waarbij een verhoging van de blootstelling aan de mobiele campagne vaak blijkt te zorgen voor een verdere toename van de herkenning.

Een duidelijke boodschap
Naast een sterke impact worden de mobiele advertenties over het algemeen positief en bovengemiddeld gewaardeerd op aspecten als opvallendheid, onderscheidendheid, brand fit en een duidelijke boodschap. De ANWB-case heeft tevens aangetoond dat de waardering positief kan worden beïnvloed naarmate de NU.nl mobiele bezoeker vaker wordt blootgesteld aan de mobiele advertentie door middel van een stijging van de brand fit ('past bij ANWB' ) en boodschapoverdracht ('heeft een duidelijke boodschap' ). Daarbij is geen significante verandering van de irritatie waarneembaar.

Merkdoelstelingen
Tot slot hebben de verschillende mobiele campagnes laten zien dat er met mobiele advertenties een bijdrage kan worden geleverd aan merkdoelstellingen. Zo heeft de ANWB-campagne het bewustzijn ten aanzien van de pechkans vergroot, heeft IKEA-advertentie positief bijgedragen aan de awareness ten aanzien van de IKEA-catalogus app en heeft de Subway advertentie de kennis vergroot van de Subway-vestigingen in de buurt aan de hand van location based targeting.
Daarbij tonen de cases tevens aan dat mobiele advertenties het best resulteren wanneer deze binnen de mediumcontext worden gecreëerd, rekening houdend met de mobiele eigenschappen en mogelijkheden.

Het gehele artikel is te lezen in Adformatie Week 52.