Identiteit en design, er zijn grenzen!

Adverteerders maken hun advertenties zó op, dat ze sterk op de opmaak van de krant lijken. Met als doel mee te liften op de onafhankelijke autoriteit die aan een dagblad kleeft. De Volkskrant neemt daar afstand van en grijpt in als de grens tussen redactie en commercie te vaag wordt. ‘De Volkskrant wil niet dat lezers op het verkeerde been worden gezet.’

Het Financieele Dagblad (FD) gaat een stap verder dan de Volkskrant. Het FD maakt bijvoorbeeld pensioenbijlages die (mede) betaald worden door Aegon, maar die geschreven worden door journalisten van Het FD.

Dit is natuurlijk een kwestie van alle tijden. Organisaties en merken bewaken zorgvuldig het imago dat ze opgebouwd hebben. En organisaties en merken zoeken naar wegen om zo effectief mogelijk hun boodschap over te brengen. Soms worden daarbij grenzen overschreden.

Voor de lezer, de gebruiker, de consument wordt het er allemaal niet eenvoudiger op te onderscheiden wat ‘echt’ is en wat niet. Design wordt op slinkse wijze ingezet en lokt ‘zoekers’ en ‘nietsvermoedenden’ in de handen van ‘aanbieders van allerlei’.

Een voorbeeld in de advocatuur
Het voorbeeld van de kranten speelt zich vooral offline af. Online vinden we een mooi voorbeeld in de advocatuur. De advocatuur is een traditionele branche. Niet de branche die het eerste het internet ontdekte. Ook de omgang met vormgeving en visuele identiteit is klassiek. Bedrijfsnamen worden samengesteld uit de namen van oprichters of partners.

Het kleurpalet is voorspelbaar. Donkere blauwen, roden en groenen wekken vertrouwen en passen bij de professionele raadsman/-vrouw. Het is een conventioneel wereldje dat van tradities aan elkaar hangt.

Zo was het. En zo is het nog steeds.

Die traditionele branche wordt, als het om marketing, communicatie en visuele identiteit gaat, behoorlijk opgeschud door de wereld van de techniek.

Slimme techneuten
In de tijd dat advocaten het internet ontdekten hebben allerlei slimme techneuten niet stilgezeten. Zij hadden heel goed door dat advocaten bereid zijn te betalen voor klanten.

En dus zetten zij vangnetjes op voor leads. Ze doen dat technisch perfect waardoor ze een grote concurrent worden in Google van advocatensites.

Ze doen dat ook visueel overtuigend waardoor potentiële cliënten graag hun gegevens achterlaten op de betreffende sites.

Met leads onder de arm stappen de internetondernemers naar advocatenkantoren om abonnementen af te sluiten. De kantoren zijn daardoor niet meer alleen afhankelijk van Google maar ook van slimme ondernemers op het net. Een klassieke branche, in de tang van de nieuwe wereld.

Een test
Om al die afhankelijkheid in te dammen is een advocatenkantoor een test gestart. ‘Wat gebeurt er als we zelf een website ontwikkelen die technisch perfect is en die zich heel scherp positioneert in de markt met een hele specifieke propositie op één rechtsgebied? Wat levert dat op?’

De website wordt ontwikkeld als een onafhankelijke autoriteit op het gebied van een bepaald rechtsgebied. Het is bijna een overheidssite. Alle informatie over het betreffende rechtsgebied kun je er vinden. De vormgeving wekt vertrouwen en straalt neutraliteit uit. En het werkt. Potentiële klanten nemen contact op.

Het identiteitsdilemma
Verzekeraars ontwikkelen sinds jaar en dag allerlei merken met een eigen positionering en propositie en met eigen producten en een eigen website. Niks nieuws dus. Maar het levert wel interessante dilemma’s op.

Aan de ene kant hechten we eraan dat organisaties zich eerlijk, integer en authentiek in de markt zetten. Dat we precies weten waar we aan toe zijn. Aan de andere kant zoeken organisaties naar methodes om effectiever te worden in communicatie, marketing en sales.

roelmorgen.jpg

Soms speelt dat spelletje zich af binnen één branche. Zoals bij de verzekeraars. En steeds vaker worden branches overschreden zoals bij de kranten en in het voorbeeld van de advocaten.

Het hoeft niet per se altijd problemen op te leveren. In het geval van de advocaat gaat het om een bonafide specialist die zijn klanten werkelijk van dienst kan zijn. En een doorsnee FD-lezer is niet op z’n achterhoofd gevallen en kan best zelf beoordelen hoe hij de ‘onafhankelijke’ bijlage moet lezen.

In andere gevallen is het wel problematisch. Als het gaat om een malafide reisaanbieder die zogenaamd reizen verkoopt, maar die in werkelijkheid reissommen int en om vervolgens met de Noorderzon te vertrekken. En misschien ook wel als een complete branche in de houtgreep wordt genomen door technische slimmeriken met een slimme businesscase.

Krachtige instrumenten
Design en techniek blijken krachtige instrumenten in de vorming van een visuele identiteit en de manifestatie daarvan in allerlei media. En design en techniek worden steeds makkelijker toepasbaar en toegankelijk voor een breed publiek. Techniek is de grote 'game changer'.

We gaan een interessante tijd tegemoet waarin grenzen vaker overschreden zullen worden en waarin het lastiger wordt om het kaf van het koren te scheiden. Aan ons de uitdaging om te bepalen waar de grenzen liggen. Hoe zorgen we ervoor dat je kunt vertrouwen op wat je ziet? Wat betekent dat voor de omgang met organisatie identiteit?

En welke rol heeft design daarin?