John Quelch, professor of Harvard Business school: ‘Er is geen winst- en verliesrekening voor de mar

‘Analisten zijn financieel gedreven individuen die geen enkel general management perspectief hebben. Er zijn vrij weinig analisten met een MBA met als gevolg dat ze weinig weten van marketing. Het is niet louter een kwestie dat ze de marketingbeginselen zouden moeten leren, maar ze hebben vooral een basis cursus in operationeel management nodig.

Dat gezegd hebbende, het is ook wel duidelijk dat marketing een poor job heeft gedaan. Het marketingvak had zich moeten indikken tot vier of vijf metrics, die op een consistente wijze op elke onderneming toegepast kunnen worden.

Er is geen winst&verliesrekening voor de marketingfunctie en dat is een dominante zwakte. Ondernemingen zouden het veel beter doen als het bestuur elk jaar een helder pak met cijfers krijgt met daarin de echte drivers van hun business performance. In tegenstelling tot het jaarlijkse pak met marktonderzoekdata dat ze op hun bureau gedumpt krijgen.

Dat laatste is gewoon een informatie overload, maar nog veel erger is dat het de niet-marketeers in de top van de onderneming het gevoel geeft dat marketing geen focus heeft en ook niet weet hoe de doelstellingen te behalen.

Gebrek aan perspectief
Delen van deze kritiek zijn terecht, maar ik meen dat financieel analisten ook wel wat mogen doen aan hun gebrek aan general management perspectief.
Er is onderzoek voor handen waaruit duidelijk blijkt dat investeringen in marketing en brand building echt iets doen voor de beurskoers. Er is ook bewijs dat bedrijven die tijdens een crisis blijven investeren in hun merken er sterker uit komen. Ze winnen marktaandeel. Kijk naar Colgate en Procter&Gamble. Wat je ziet is dat de markt Colgate in de laatste jaren beloont omdat het bedrijf meer gefocust is op een categorie en dat het een groter deel van zijn portfolio onder één merknaam heeft verzameld.

Aan de andere kant zie je bedrijven als P&G en Unilever, die hun aandacht en middelen moeten verspreiden over een grotere portfolio van merken. In een globale economie is dat minder efficiënt. Ik geef dit voorbeeld om te illustreren hoe marketing en branding discussies echt invloed hebben op hoe de beurskoers wordt bepaald van zelfs de grootste bedrijven. ‘

Bron: Marketingweek, 25 februari 2010