Het is even wennen

In de commercial ‘samenkomen’ zien we vanuit welke historische context, maatschappelijke ontwikkelingen en eigen visie daarop, Coca-Cola zijn rol bij het oplossen van het obesitas probleem heeft gedefinieerd. Met daarbij concrete bewijsvoering van innovaties en resultaten die Coca-Cola in dat kader de afgelopen jaren al heeft gerealiseerd. Dat plaatst de campagne in perspectief en geeft het initiatief geloofwaardigheid. Bovendien geeft Coca-Cola ook aan dat obesitas een breed maatschappelijk probleem is, dat samen met anderen moet worden aangepakt. “Het gaat om alle calorieën”, die van Coca-Cola en van andere producten. En om de calorieën die je al dan niet verbrandt. Wat dat betekent voor een blikje Coca-Cola wordt op een positieve en Coke eigen manier concreet gemaakt in het filmpje ‘be ok’. Met de campagne laat Coca-Cola zien dat het haar verantwoordelijkheid neemt. Iets wat ruim driekwart van de consumenten ook verwacht van grote merken.

Hessel de Jong, directeur Coca-Cola Benelux werd gisteravond bij Pauw en Witteman over de campagne aan de tand gevoeld. Onder andere door voedingsdeskundige Martijn Katan. De Jong had een overtuigend verhaal. “Coca-Cola gaat hiermee een lange termijn commitment aan. Wij nemen onze verantwoordelijkheid, maar kunnen het probleem niet alleen oplossen” zo stelde hij. Op een logische vraag van Paul Witteman of het bedrijf wel wilde groeien antwoordde hij: “Zeker. Wij willen groeien en meer Coca-Cola verkopen dan vandaag, maar met minder calorieën”.

Gelukkig zijn er steeds meer grote bedrijven en merken die een visie ontwikkelen waarin continuïteit en gezonde economische ontwikkeling hand in hand gaan met het creëren van maatschappelijke waarde. Dat is op het eerste gezicht soms tegenstrijdig en in ieder geval even wennen omdat het decennia lang alleen om groei, winst en aandeelhouderswaarde ging. Kun je, zoals bijvoorbeeld Unilever wil, in omzet verdubbelen en daarbij je CO₂ uitstoot halveren? Of als energiebedrijf verdienen aan het verkopen van minder fossiele energie? Zeker, maar dat vergt een bredere, holistische en lange termijn visie op je business en de rol van je merk.

Er zal ongetwijfeld kritiek en beschuldigingen van hypocrisie komen op de campagne van Coca-Cola. Maar de rol van bedrijven en merken in de maatschappij is wezenlijk aan het veranderen. NGO’s, critici, consumenten maar ook de leiders en marketeers van de bedrijven en merken zelf zullen hier aan moeten wennen. Het meest sprekende voorbeeld hiervan bij Pauw en Witteman was toen Katan stelde: “We moeten van de producent niks verwachten. Meneer De Jong moet gewoon zijn spullen verkopen, dat is zijn maatschappelijke taak”. Op dat moment viel Katan weer helemaal terug in zijn vertrouwde rol als criticus binnen het oude paradigma, waarbij bedrijven slechts een ééndimensionaal belang dienen. Een kans voor open doel voor De Jong om te zeggen dat Coca-Cola juist een veel bredere maatschappelijke betekenis voor zichzelf ziet weggelegd , maar die kans benutte hij helaas niet. Het is voor iedereen wennen.