Het einde van het massa A-merk nabij?

In het juni-nummer van het Tijdschrift voor Marketing een opvallend verhaal van Roland van Kralingen (ex-Positioneringsgroep en nu High Value) en Caroline Mouwens (manager private label development van Ahold).
Ze betogen dat het massa A-merk steeds meer moeite heeft om de consument voldoende meerwaarde te bieden. Het einde lijkt dan ook nabij, betogen ze.

Wat is er aan de hand?

Het massa A-merk blijkt nauwelijks in staat om de 'commodity trap' en de huismerkontwikkeling van de retailers voor te blijven. Er is volgens hen dan ook een nieuw merk in opkomst: het private brand.
Dat is een exclusief huismerk met alle kenmerken van een A-merk.

Van Kralingen en Mouwens betogen dat massa A-merken lange tijd in staat zijn geweest om een aanzienlijke price premium ten opzichte van B- en huismerken te vragen. De hogere prijs werd gerechtvaardigd door de meerwaarde die het massa A-merk voor de consument creëerde. Veel van deze typische kenmerken van het A-merk lijken echter kracht en waarde te verliezen.

Op de eerste plaats omdat kwaliteit is niet langer een exclusieve eigenschap is. Value brands hebben op dat gebied de afgelopen jaren een behoorlijke inhaalslag gemaakt.

Verder lijkt de identificatierol van het massa A-merk te verzwakken. Consumenten gebruiken massa A-merken steeds minder om uitdrukking te geven aan hun gewenste identiteit.

De meest gevaarlijke ontwikkeling voor de massa A-merken is echter de creatie van zogeheten private brands. Een private brand is een exclusief voor een retailketen gecreëerd merk.

Dit concept is zeer bedreigend voor de massa A-merken, betogen Van Kralingen en Mouwens.

Ook zien ze weinig mogelijkheden voor het massa A-merk om aan dit doemscenario te ontsnappen.
Is dat echt zo? Wat denk je?