#emoday: Mensen zijn geschapen voor de consumptie van emoties

Roland van Kralingen sprak net als zijn zoon Rogier van Kralingen op #Emoday">#Emoday over de rol van emoties in marketing en hoe de marketeer de emoties van de consument kan sturen.

Merkenexpert Roland van Kralingen werkt samen met Rogier van Kralingen en samen schreven ze het boek ‘Emotionele Innovatie’.

Van Kralingen is ervan overtuigd dat emoties een dominante rol gaan spelen bij creatie en marketing van veel producten in de nabije toekomst.

Planmatig emoties in marketing brengen, is dat een nieuw paradigma?

Van Kralingen: ‘Emoties worden natuurlijk al gebruikt, maar vooral op basis van intuïtie en buikgevoel en dat is niet altijd succesvol. Het zijn niet de juiste prikkels die worden afgegeven.’

Het kan beter, zei Roland van Kralingen: intuïtie moet een kompas krijgen, emoties kunnen gestuurd worden. Planmatig beheren van emoties is belangrijk voor marketing. Het zal de effectiviteit van marketing zal verbeteren.

Emoties komen niet vanzelf, ze zijn goed verstopt. Ze moeten worden wakker gekust zoals bij Assepoester, weet Van Kralingen.

Maar: als emoties zich te veel aan de oppervlakte bevinden, ontstaat er chaos.

Stuurwiel
Mensen hebben een stuurwiel nodig, een vertragingsmiddel om de emoties niet de boventoon te laten voeren. Van Kralingen: ‘Waarden zijn het stuurwiel van de emoties.’
Voorbeeld: de waarde ‘trouw’ kan ervoor zorgen dat je als monogaam, getrouwd persoon besluit een verliefdheid de kop in te drukken.

Hoe waardevol deze waarden ook zijn, ze zijn ook dwingend en multi-interpretabel. Emoties zijn preciezer en daarom zal volgens Van Kralingen het waardendenken vervangen worden door de bouwstenen van emoties. Waarden kan men niet consumeren, maar ze brengen ons naar emoties, die we wel consumeren. Van Kralingen: ‘Zie waarden als atomen en emoties als neutronen.

‘Want het is nu eenmaal zo: mensen zijn emotiezoekers en -jagers. Het is de alles overheersende motivatie van mensen.’
Van Kralingen meent dat als marketeers emoties in zetten, ze het gedrag kunnen sturen en mensen ook de diepere emoties kunnen laten ervaren.

Wij mensen herkennen en onderscheiden 6.000 emoties.

Geluk
‘Dansen, muziek, literatuur, sport, spel, voedsel, dranken: allemaal bedacht voor de overdracht van emoties. Diensten, mensen en producten zorgen voor de overdracht van emoties.’
We zitten meestal in een emotioneel interbellum, niet te veel geluk, niet te veel verdriet. Sterke emoties ervaren we niet zo. Maar we zijn wel altijd op zoek naar sterke, positieve emoties. Geluk.
Geluk houdt in: structureel meer positieve dan negatieve gedachten ervaren (of in marketingtermen: consumeren).

‘Het leven verrast ons voortdurend met negatieve emoties. Klein en groot: van een vlek op de jurk tot de ziekte van een geliefde. 60 procent van emoties zijn negatief. Ook in de taal kennen we meer negatieve dan positieve ervaringen. De oorzaak? De battle for survival in de geschiedenis.’

Maar met welvaart ontstaat er meer ruimte voor positieve emoties, aldus Van Kralingen.

Vaatwasmachines
‘Veel producten zijn bedacht om negatieve emoties te minderen. Van de aspirine, tot vaatwasmachines, tot ziekenhuizen, tapijtreinigers ga maar door. Dit aantal producten is nog altijd groter dan het aantal producten met een positief doel.’
Maar als merk kun je een positieve emotie in een product toepassen dat bestemd is om een negatieve emotie te verwijderen/verminderen. ‘Neem als voorbeeld Omo. Bedoeld om iets negatiefs,vlekken, te verwijderen. Omo steekt nu positief in: prima, als de kids vies worden – ze zijn bezig de wereld te ontdekken.’

Rogier van Kralingen sprak na zijn vader en diepte het onderwerp verder uit. ‘Wij in de marketing zijn al jaren met één ding bezig: waarden. Moeten we nu de waarden overboord gaan gooien? Nee. Context en persoonlijke waardensystemen zijn belangrijk. Voordat we tot een emotioneel proces komen, gaat er iets rationeels aan vooraf.’

Zoals zijn vader aangaf: waak ervoor om emoties slechts als niet-rationeel te zien. Roland van Kralingen: ‘Gitaar leren spelen: het is een rationele keuze die de weg effent voor het ervaren van emoties als resultaat van die investering: gitaar kunnen spelen.’ Emoties worden beleefd na een investering.

Ratio en emotie zijn dus beide belangrijk.

Rogier van Kralingen noemde het voorbeeld Dove. Het merk begon met een functionele insteek (goed voor je huid), kreeg daarna een emotionele insteek met campaign for real beauty en gaat op dit moment weer richting het functionele aspect van het product.

Ying & Yang
‘Functioneel en emotioneel; ze zijn als Ying en Yang en wisselen elkaar af’, vertelde Van Kralingen.
In het kort komt het erop neer: functionele aspecten zijn gericht op het verminderen van negatieve emoties, de emotionele aspecten richten zich op positieve emoties.

En soms kan een merk met gebruik van emotionele aspecten weer opkrabbelen. Rogier van Kralingen noemde Chanel no 5: ‘In de jaren negentig stortte verkoop in, het werd na succesvolle jaren in die periode gezien als een oudewijvengeur. Het merk paste de parfum niet aan, maar zette actrice Nicole Kidman in om de emoties aan te passen, wat lukte. Het merk zat weer in de lift.’

Zoals de Van Kralingenen in hun boek aangeven: mensen jagen doelbewust op emoties. Steeds vaker, steeds heftiger, steeds bewuster. Marketeers dienen emoties als belangrijkste bron van communicatie, marktbewerking en innovatie te gaan zien. Wie weet waar de consument in deze tijdgeest op jaagt, weet waar hij dient te innoveren.