Psychologie op de winkelvloer

Om een product uit de anonimiteit van het supermarktschap te halen, zijn displays erg geschikt. Immers, de producten krijgen hierdoor een prominente en opvallende plek in de winkel, wat een merk de kans geeft aandacht van de consument te trekken. Veel meer dan in een overvol schap mogelijk is.

Helaas worden de hersenen van de consument regelmatig overschat. De merken Pedigree & Chaudfontaine zijn het voorbeeld van hoe het wel én hoe het niet moet op de winkelvloer. De lachende honden van Pedegree en de octopus van Chaudfontaine uit de televisiereclames doen bij de meeste mensen nog wel een belletje rinkelen. Beide commercials bevatten dan ook een opvallend element dat met het product valt te associëren, namelijk de lachende honden en de vrolijke octopus.

Iedereen weet dat consumenten tijdens reclameblokken op televisie nauwelijks aandacht hebben voor de boodschappen van de adverteerders. Toch worden er tijdens deze momenten enorm veel onbewuste associaties gevormd, ook al kijkt de consument maar met geringe aandacht of zijn ze met iets anders bezig. Deze onbewust gevormde associaties moeten tijdens het moment van aankoop echter wel worden teruggekoppeld aan het product, anders is de reclame zinloos.

Omdat er in een supermarkt enorm veel prikkels en stimuli op de consument afkomen, denken consumenten op deze momenten dan ook nauwelijks aan reclames. Zij lopen langs de schappen en zullen zich herinneringen dat ze een bepaald producttype nodig hebben. Ook bij het zien van merken komen er bepaalde herinneringen naar boven, wat vaak zoiets is als ‘dit merk hadden we de laatste keer, het was lekker, dus laat ik het nu maar weer pakken.’ Het keuze voor bepaalde producten heeft altijd te maken met eerdere ervaringen en gevormde associaties, ontstaan dankzij gebruik of via reclames.

Associaties ontstaan doordat twee neuronen gelijktijdig ‘vuren’. Het zien van een hond in een Pedigree reclame zorgt ervoor dat neuron ‘hond’ en ‘Pedigree’ op hetzelfde moment ‘vuren’ en zodoende een verbinding (associatie) met elkaar hebben. In het brein van mensen ontstaan zo dus associatienetwerken van merken.

Juist in het oproepen van deze (onbewuste) associaties en herinneringen schuilt het geheim van het succes. De theorie van perceptuele fluency maakt een heleboel duidelijk. Deze vorm van informatieverwerking verwijst naar het opslaan van merken en bepaalde kenmerken (productvormen, geluiden, figuren etc.) zonder de betekenis ervan en het gemak waarmee een consument dit op een later confrontatiemoment weer kan herkennen. Het afbeelden van één van de lachende honden uit de reclame op een display van Pedigree zorgt er dus voor dat consumenten de link leggen tussen de tv-reclame met de lachende honden, Pedigree en de display in de winkel. De consument heeft op het moment van aankoop, in de winkel dus, een geheugensteuntje nodig waardoor de gevormde associatie tussen reclame en product opnieuw worden geactiveerd.

Het plaatsen van alleen een display met daarop geen enkele verwijzing naar de commercial, is behoorlijk naïef en overschat daarmee het geheugen van de consument. Herkenning op basis van alleen een merknaam is vaak niet voldoende. Er moet gezorgd worden dat cruciale beelden, teksten of personages uit de commercial terugkomen in de displays en op verpakkingen van producten. Zo maakte Kelvinator, een producent van wasmachines en koelkasten, eens reclame voor een Twin Tub wasmachine in Zuid-Afrika. In de commercial waren twee babyolifantjes te zien die met luiers aan in de modder zaten te spelen. De commercial bleek erg populair te zijn en werd ook enorm goed onthouden, maar toch werden er nauwelijks wasmachines verkocht. Na een evaluatiegesprek besloot het reclamebureau om kartonnen olifantjes in de winkels te plaatsen; de verkoopcijfers stegen vervolgens tot recordhoogte.

Terug naar Pedigree en Chaudfontaine. Het principe van perceptuele fluency werd wel toegepast door Pedigree, waarbij een lachende hond op de display stond afgebeeld, maar niet door Chaudfontaine. De kenmerkende octopus was in geen velden of wegen te bekennen en tot overmaat van ramp waren de flesjes water ook compleet anders van vorm dan die in de tv-commercial te zien waren.

Over cijfers beschik ik niet, maar de display met Pedigree was een stuk eerder leeg dan die van Chaudfontaine; het moet er ongetwijfeld mee te maken hebben.