Digitale transformatie is de knalharde praktijk

Voor wie wil weten waar het in het marketing(communicatie)vak heen gaat: de VS zijn onverminderd een betrouwbare barometer. Ook op het gebied van martech. Sinds de dagen van Porter steken de ontwikkelingen daar steevast na een aantal jaren de plas oostwaarts over. Voorheen duurde dat een jaar of tien. Nu zeker binnen vijf jaar, vaak nog veel sneller.

‘Digitale’ uitdagingen
Welke ontwikkelingen zien we daar? En welke kunnen we doortrekken naar onze eigen situatie? Zonder enige terughoudendheid of twijfel is dat het feit dat ‘digital transformation’ geen theorie is, maar knalharde praktijk. Een recente studie van onder andere SapientNitro laat zien dat 97 procent van alle Amerikaanse ondernemingen op de een of andere manier bezig is met ‘digitale’ uitdagingen binnen hun marketingpraktijk. Daarbij zijn in 77 procent van de gevallen MarTech-professionals betrokken.

Niet zo interessant
Opvallend daarin is, dat hun positie nog niet duidelijk is gepositioneerd. Binnen sommige bedrijven acteren deze mensen aan de kant van software engineering met een focus op de marketingdiscipline (meer aan de klassieke IT-kant dus) en bij andere bedrijven zijn het de bedieners van geavanceerde marketingsystemen (marketing automation). Die positie is eigenlijk ook niet zo interessant. Veelzeggender is het feit dat 44 procent van deze functionarissen nu rapporteert aan de cmo (was 31 procent in 2014). En dat het aandeel van de martech-professionals groeit: nu 16 procent tegen 7 procent in 2014.

Waar komen die mensen vandaag? Voorheen was IT vooral de leverancier van martech-pro’s maar niet langer. In 2014 had een derde van de martech’ers (33 procent) een marketingachtergrond, nu is dat 55 procent.

Symptonen
We kijken zo alleen naar symptomen: de manier waarop de arbeidsmarkt zich ontwikkelt is immers de resultante van verwachtingen. Welke grotere krachten zitten hier achter? Primair blijkt dat de wens te zijn om ‘de consumentervaring holistisch langs alle kanalen te transformeren’. Op de voet gevolgd door ‘het operationele proces transformeren’. Een combinatie dus van zaken aan de ‘voorkant’ én aan de ‘achterkant’.

Het is dus niet overdreven om deze ontwikkeling te duiden als brede digital usiness transformation.

Nabije toekomst
Dat is ook logisch als we kijken naar de voornaamste ‘drivers’ die marketeers in de VS nu identificeren. Men is het er over eens dat Internet of things (IoT ) en Machine learning (ML) in de nabije toekomst de grootste impact op de klantervaring gaan hebben. Dan kom je er inderdaad niet met alléén een nieuwe campagne of alléén een nieuw technisch hulpmiddel.

Dit vraagt om een fundamentele businesstransformatie. Laat dat digital maar weg. Dat is inmiddels al jaren zowel de veroorzaker als de enabler van dit alles.

Wim Andréa is partner CRUX Digital

6 december vindt Marketing Technology 2016 plaats. Koop hier uw kaartje: www.marketingtechnology2016.nl