(Case) TripAssistant e-mail van EasyToBook.com

Laat het dus niet bij een nieuwsbrief alleen. Volg het klikgedrag van de lezer. Stuur snel daarna een nieuwsbrief die aansluit op de kennelijke interesse van die potentiële klant.
Zo doet bureau voor digital direct marketing Ematters dat voor klant EasyToBook.com, een website waarop vakantiegangers en andere reizigers eenvoudig hotels kunnen boeken tegen de voordeligste tarieven.

Elke euro komt drie keer terug
EasyToBook is tevreden over de resultaten: ‘Elke euro die we in e-mailmarketing stoppen komt drie keer terug’, aldus Wouter Blok, chief marketing officer bij Easytobook.com.
Ook in vakkringen van e-mailmarketeers krijgt Ematters erkenning voor deze methode. De campagne werd met twee prijzen bekroond. Op de 10e Nationale E-mailmarketingconferentie in Utrecht wonnen Easytobook.com en Ematters met de ‘EasyToBook.com TripAssistant e-mail’ de E-mail Marketing Award 2011. Ematters kreeg eerder een award bij Sexymail, georganiseerd door de E-mail Associatie en de DDMA, de brancheorganisatie voor dialoogmarketing.

EasyToBook, een Nederlands bedrijf, opgericht in 2004, doet zaken met ruim 108.000 hotels over de hele wereld. Concurrentie is er van giganten als Booking.com en Expedia. Wie klein is moet slim zijn: EasyToBook gebruikt in de marketing tot nu toe uitsluitend onlinekanalen, zoals zoekmachinemarketing en samenwerking met vergelijkingssites. En daarnaast komt er veel verkeer via talloze sites die linken naar EasyToBook.

Emailmarketing staat dus niet los van de andere marketingtools, maar vormt wel een belangrijke steunpilaar om klanten te winnen, ze te behouden en ze meer aan de reis gerelateerde producten te verkopen, naast de hotelboeking.

Retargeting: binnen 24 uur een vervolgmail
Zo werkt het: met behulp van Ematters stuurt EasyToBook elke week een nieuwsbrief aan 500.000 abonnees. Als een abonnee interesse toont door links aan te klikken van hotels, wordt dat geregistreerd. Als hij niet meteen boekt, krijgt hij van EasyToBook binnen 24 uur een gepersonaliseerde nieuwsbrief die helemaal is toegespitst op de bestemming waarnaar de interesse uitging. Aangevuld met tips als: ‘Mensen zoals u vonden ook dit hotel leuk’. Retargeting wordt deze vorm van e-mailmarketing genoemd.

De reiziger die wel meteen boekt, krijgt daarvan uiteraard een bevestiging. Bij de meeste reisorganisaties zal het daarbij blijven. EasyToBook gaat een stap verder door in een nieuwsbrief de voorpret te vergroten, met praktische en toeristische tips. Welke speciale plug voor een oplader heb je nodig, hoe kom je van het vliegveld naar de stad, hoe luidt het weerbericht. Waar boek je dat tochtje over de Seine? Leuk voor de reiziger en commercieel interessant door de commissie die EasyToBook krijgt bij een boeking. De tips zijn gesegmenteerd naar soorten reizigers: de vriendengroep, de gezinnen, het romantische stel, de zakenreiziger.

Sociale media om adressen af te vangen
Krijg dat alles maar eens voor elkaar zonder e-mailmarketing, stelt Wouter van der Hucht, client services manager bij Ematters. Natuurlijk worden sociale media als Facebook en Twitter gebruikt. De laatste vooral voor servicemeldingen, Facebook vooral om e-mailadressen te vergaren.
Dat is de basis van e-mailmarketing: het opbouwen van een e-mailbestand. Want alle prachtige mogelijkheden van retargetting kunnen alleen worden gebruikt bij abonnees op de nieuwsbrief.

Hoe komt EasyToBook aan e-mailadressen? Via Facebook: elke maand zijn er acties met prijsvragen. Niet alleen het e-mailadres wordt afgevangen. De belangstelling voor bepaalde acties wordt gebruikt als input voor bepaalde deals.
Op elk pagina van de site staat in de header, de footer en in het midden de oproep: ‘Ontvang onze beste deals in uw inbox’.

Nieuwe kansen met realtime dynamische e-mails
E-mailmarketing biedt nog talloze mogelijkheden. Betrekkelijk nieuw zijn de realtime dynamische e-mails, waarmee de inhoud kan veranderen naar gelang het tijdstip van openen of andere meetbare gegevens. Of met toevoeging van een bestelprocedure: ‘U heeft nog zoveel uren om tegen een voordelige prijs te boeken.’ Blok: ‘Daar hebben we al eens mee geëxperimenteerd. Hotels die echt heel tijdelijk goedkoper waren. De open-rates waren twee keer zo hoog als normaal. Je zou ook iemand een mail kunnen sturen als hij een dag wacht met reageren - doe het nu, want van die honderden kamers zijn er nu nog maar x over. Mensen raken steeds meer gewend aan dit soort flash sales met tijdelijk lagere prijzen. Groupon heeft ze daarin opgevoed.’
Nog meer mogelijkheden: het belonen van klantentrouw. Zo’n 12 procent heeft vaker dan eens bij EasyToBook een hotel geboekt. Blok: ‘Ik ga werken aan een loyaliteitsprogramma, mensen extra voordelen geven als ze terugkomen.’

Houd het e-mailbestand gezond
Het vergaren van een groot e-mailbestand is dus mogelijk door slim in te spelen op de behoefte van de consument. Heel vaak vergeten e-mailmarketeers het bestand gezond te houden. EasyToBook hecht er belang aan om daar actie op te ondernemen. De abonnee die een half jaar de nieuwsbrief niet opent, krijgt een e-mail met de vraag of hij nog geïnteresseerd is. Wie dat niet bevestigt wordt uit het bestand geschrapt. Van der Hucht: ‘Veel organisaties willen hun bestand zo groot mogelijk houden. Vervuiling interesseert ze niet zo, omdat verzending zo goedkoop is. Dat vind ik geen goed argument. Een schoon bestand kun je beter beheren. Je hoeft niet meteen rigoreus te werk te gaan. Je kunt bijvoorbeeld abonnees die niet meer reageren, langzaam maar zeker in een ander bestand plaatsen. Je kunt ze dan een mailing sturen meer van uit het perspectief van klantenservice. Of ze uitnodigen om mee te doen aan een prijsvraag of een enquete. Er zijn veel mogelijkheden een e-mailadres te reactiveren. Zelfs wie zich uitschrijft kun je een afscheidsmail sturen met een coupon voor een korting van 5 procent als hij weer terugkomt.’

Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Breng marketing terug in e-mailmarketing’ en mogelijk gemaakt door Ematters.