538 en 100% NL doen sales samen - INTERVIEW

Medio september gaat One Media Sales van start. Dan brengen 538Groep en 100% NL hun spotverkoop voor 538, SLAM!FM, Radio 10 en 100% NL onder in een gezamenlijk door hun opgericht saleshuis. Over de verhouding van het eigendom doen de partijen geen uitspraken.

Daarmee wordt een weekbereik van 5,6 miljoen luisteraars samengebracht onder één dak. De partij zegt een marktaandeel van 25 procent te hebben in de doelgroep 20-49 jaar.

Naast de eigen zenders, vertegenwoordigt One Media Sales ook derde partijen. Sublime FM en Efteling Radio (een branded zender, online en via de kabel te beluisteren, die tot stand kwam in samenwerking met 538Groep), brengen hun spotverkoop vanaf oktober onder bij One Media Sales.

One Media Sales zal geleid gaan worden door Herman ten Cate (algemeen directeur) en Roel Willemsen (commercieel directeur). Ten Cate was tot nu toe sales director bij 100% NL. Willemsen was tot nu sales director bij 538Groep. Zij sturen 28 mensen aan.

Joris van der Pol, commercieel directeur bij 538Groep, blijft op zijn positie. Van der Pol, die februari dit jaar Peter Mulder opvolgde, gaat een kleiner team aansturen, blijft verantwoordelijk voor 538 Concepts (non spot advertising) en is het eerste aanspreekpunt naar One Media Sales. Hij is benoemd als commissaris van One Media Sales.

Adformatie sprak met de twee directeuren.

Waarom een gezamenlijk verkoophuis?
Roel Willemsen: ‘Het is een consolidatie die past in de ontwikkelingen die je in de markt ziet. We verstevigen onze marktpositie en de adverteerder profiteert van inkoopvoordelen.’
Herman ten Cate: ‘We brengen hiermee zes heel sterke merken bij elkaar, dat is een machtig geheel. Dat brengt ons in de positie om een oplossing te kunnen bieden in ieder mediaplan. We kunnen een slagvaardig team neerzetten voor onze eigen zenders, maar ook om het medium radio te versterken.’

Dus One Media Sales is ook een soort mini-RAB?
HtC: ‘Dat is de verantwoordelijkheid van iedere zender. RAB staat goed op de rit. Het medium radio staat weer meer op de radar en de omzet daalt minder hard dan eerst. Het daalt ook minder hard dan de televisie-omzet.’

Is de samenvoeging een omzetexercitie, of een kostenexercitie?
Htc: ‘Een omzetexercitie! We gaan vol gas naar buiten. Het gaat geen banen kosten. Het levert ongetwijfeld ook wat kostenvoordelen op, omdat je software, kantoor, computers en dergelijke kunt delen, maar de primaire drijfveer is het verhogen van het rendement.’

Wordt het een botsing van culturen?
RW: ‘De overeenkomst is dat we allebei sales gedreven organisaties zijn. Maar we kunnen elkaar aanvullen op onze eigen competenties.’
HtC: ‘100% NL is een jonger bedrijf, met een vechtersmentaliteit en 538 is een gesmeerde professionele machine.’

Waarom heet het One Media Sales?
RW: ‘Er zitten geen meerdere betekenislagen in. One staat voor één deskundig aanspreekpunt. Die andere twee woorden spreken voor zich.’
HtC: ‘Het benadrukt ook dat het meer is dan een sales force. One Media Sales is een bedrijf met een eigen P&L. De jaardoelen krijgen we van onze aandeelhouders.’

Jullie worden gehuisvest in het pand van 538 aan de bergweg. Is dat verstandig?
HtC: ‘Dat is een pragmatische keuze. We konden daar snel in, en we hebben een eigen opgang. Het is wel goed om de beleving van radio te kunnen laten zien als je relaties ontvangt. Even door het raampje kijken en de radiopresentatoren aan het werk zien, dat blijft toch iets magisch houden.’

Er is overlap in eigendom, maar niet voor 100 procent. Hoe zorg je ervoor dat de belangen van zowel 538 als 100% NL op de juiste manier worden behartigd?
RW: Voor alle doelgroepen hebben we interessante combinaties te maken. Dat is hetgene waar je naar moet kijken. De merken zijn complementair aan elkaar, het advies staat voorop. Je mag dat niet af laten hangen van andere belangen.’

Ja, maar als 538 nu relatief harder gaat groeien dan 100% NL – of andersom – dan krijg je scheve gezichten. Hoe ondervang je dat?
HtC: ‘Ik kan de ins en outs daar niet over geven, maar alles is zo georganiseerd dat er geen scheve gezichten komen.’

Welke target hebben jullie meegekregen?
HtC: ‘Daar doen wij geen uitspraken over.’

Het vergelijkbare initiatief NL Mag was geen lang leven beschoren. Waarom denk je dat One wel kans heeft op een lange termijn?
HtC: ‘NL Mag is destijds teveel in de eigen ik blijven denken. Wij zijn er zeer op gebrand om het geheel, dus ook het medium radio, te laten groeien.’