Nigel Morris (Aegis Media): ‘We moeten marketing waardevoller maken’

Nigel Morris, 55 jaar, Engelsman, vader, toegankelijk en een makkelijke prater die veel van zijn uitspraken voorziet van een glimlach. Een drukbezet man, zijn smartphone stoot een vrijwel onafgebroken stroom bliepjes uit, en frequent business traveller. In oktober bezocht hij Aegis Media Nederland. Ons land is in digitaal opzicht een interessante markt, maar dat is niet zijn belangrijkste bezoekmotief. Hij wil kennismaken met de lokale mensen. ‘Ons vermogen om de beste mensen aan te trekken, is onze levensader. Het juiste bureau met de juiste waarden en bijpassend verantwoordelijkheidsgevoel zijn absolute voorwaarden om jonge mensen aan te trekken en betrokken te houden.’

Later in het interview noemt hij het één van de twee topprioriteiten van Aegis Media, maar feitelijk van elke organisatie: zorgen voor voldoende diversiteit onder de medewerkers. In vaardigheden, competenties, geslacht, achtergrond. Daarnaast moeten de medewerkers echt weten waar ze het over hebben.

Teveel verkeerde mensen
Morris zei ooit in een speech voor studenten dat het grote probleem bij veel bedrijven is dat er te veel van de verkeerde mensen rondlopen en te weinig van de juiste. Om welke mensen zit de media-/marketingwereld vooral verlegen? ‘Tegenwoordig is het ondenkbaar te zeggen dat je van een offline club bent. Iedereen van ons moet zeer goed digitaal onderlegd zijn. De concurrentie voor digitaal talent wordt alleen nog maar intenser. Deze talenten moet je het juiste carrièrepad bieden. Mensen met een traditionele achtergrond moet je trainen. Zelfs als je een generalistische functie hebt, moet je 40 procent digital zijn. Anders kun je geen grote speler zijn.’

Aegis Media deed in oktober drie acquisities in een periode van negen(!) dagen. Hoe blijft zo’n organisatie beheersbaar? Volgens Morris begint het ermee dat je het niet moet willen controleren, het gaat om het ‘enablen’ van mensen. ‘Wat je nodig hebt, is een sterk management, een stevige set waarden en een duidelijke richting.’

Samenwerking is voor Morris ‘non-negotiable’, de bureaus binnen Aegis Media moeten met elkaar samenwerken. Het gaat erom zoveel mogelijk frictie uit het systeem te halen. Een potentiële frictie is elk bureau afrekenen op zijn eigen winsten en verliezen. Morris: ‘In essentie betekent convergentie dat alles met elkaar verbonden is. Iedereen kan daar een verhaal over houden, maar het gaat erom dat je een organisatie hebt gebouwd die dat kan waarmaken.’

Revival van marketing
Morris zag de laatste dertig jaar de rol van marketing in de boardroom binnen bedrijven afnemen. Maar door convergentie, doordat de touchpoints van content/engagement en commercie/transactie steeds dichter bij elkaar komen, verwacht hij een revival. ‘Media worden meetbaarder, we zijn in staat de consument beter te bereiken op de plek waar hij zich op dat moment bevindt. Precies daar kunnen we invloed hebben. Maar we moeten wel leren om marketing adaptiever, persoonlijker en dus waardevoller te maken. We moeten de consument informatie of entertainment geven op dat moment wanneer hij dat wenst. De implicatie van de huidige real-time wereld is, dat de sector en in het bijzonder de bureaus het vermogen moeten hebben om “on the go” het aanbod voor de consument te optimaliseren.’ Morris denkt dat in toenemende mate gemeten wordt wat marketing echt financieel oplevert, waarin het resulteert. ‘Daarmee wordt het een echte driver van zakelijk succes. Ik denk dat het nu de meest opwindende tijd voor marketing is. Maar we moeten het niet verklooien.’

Het hele interview met Nigel Morris leest u in het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat vrijdag 13 december op de mat valt.