Nederland is no nonsense

Gisteren vond de uitreiking van de European Trusted Brands-onderzoek plaats. Dit jaar was het voor het zesde achtereenvolgende jaar dat het grootste merkenonderzoek van Europa werd uitgevoerd. In Nederland werden 1.246 mensen ondervraagd.

De uitslag stond afgelopen week al in Adformatie: KPN is met de hoogste score in alle categorieën. De topdrie bestaat uit KPN (63 procent), Nokia (61 procent) en Duracell (61 procent).

In de categorie supermarkt, die dit jaar voor het eerst werd onderzocht, staat C1000 met 22 procent eerste, gevolgd door Albert Heijn (19 procent) en Super de Boer (10 procent).

De uitslag is niet erg verrassend. Als een merk eenmaal een betrouwbaar gevoel opwekt zal het, als het niet raars doet, niet snel naar beneden kelderen. Nieuwe merken hebben vooral tijd nodig om de ladder op te kunnen klimmen.

Waar het onderzoek wel verrassend mee is, is dat MVO, betrouwbare bestuurders, ethische standaard en het milieu door Nederlanders als minder belangrijk worden ervaren als het gaat om betrouwbaarheid. Waar voor het geld, marktleider, kwaliteit en imago daarentegen wel tellen voor Nederlanders wel mee in betrouwbaarheid.

Een overzicht van hoe belangrijk de 12 criteria voor Nederlanders zijn:

1. Prominente aanwezigheid in advertenties:
NL 30% gem. 30%
2. Grote maatschappelijke betrokkenheid:
NL 34% gem. 48%
3. Bestuurders' goede reputatie:
NL 37% gem. 43%
4. Merk symbool hoge ethische standaard:
NL 38% gem. 56%
5. Lange geschiedenis:
NL 39% gem. 53%
6. Milieubewust:
NL 41% gem. 63%
7. Sterk imago:
NL 45% gem. 46%
8. Marktleider:
NL 45% gem. 42%
9. Merk begrijpt wat consumenten willen:
NL 57% gem. 64%
10. Merk biedt waar voor zijn geld:
NL 60% gem. 60%
11. Persoonlijke ervaring met het merk:
NL 63% gem. 71%
12. Producten van hoge kwaliteit:
NL 65% gem. 73%

Opmerkelijk: bij 'Merk begrijpt wat consumenten willen' scoort Nederland onder het gemiddelde. Ter vergelijking: in Groot-Brittannië vindt 92 procent van de consumenten dit belangrijk.

De marketingcampagne van Rabobank met Jochem de Bruin ('de ideale schoonzoon') is volgens de onderzoekers het beste voorbeeld van no nonsense-campagne zoals Nederlanders die het liefst zien. Dat geldt ook voor Interpolis. Glashelder.