Mobile Marketing verwachtingen en trends voor 2013

Mobile Commerce gaat eindelijk los

Bij KLM komt al 5% van de omzet via smartphones, Wehkamp doet 15% via het mobiele kanaal, Center Parcs zo'n 10% en Bol.com reeds enkele procenten op de smartphone. Ook het mobiel bankieren is groeiende. Zo gebruiken 1,2 miljoen ING klanten inmiddels de verschillende apps van ING. Dat is bijna 30 % van het totale aantal gebruikers van internetbankieren. In juni waren dat er nog geen 600.000. Eigenlijk hadden we natuurlijk al lang een doorbraak van mCommerce verwacht. In januari 2008 introduceerde Rabo Mobiel immers al de mogelijkheid om een Febo kroket uit de muur te trekken met je NFC telefoon. De RaboMobiel Managemement was er toen heilig van overtuigd dat een jaar later je met de meeste telefoon via NFC kon betalen. Precies 5 jaar later zie je dat het niet toch zo'n vaart heeft gelopen. Momenteel zijn er al een heel aantal manieren om mobiel te betalen, maar geen enkele betalingswijze heeft nog echt het grote publiek gevonden. De echte doorbraak moet in 2013 komen.

...en Mobile Advertising ook

Nog zo’n grote belofte: Mobile Advertising. Ondanks de enorme mobile devices door consumenten, bleef de groeit van mobile advertising tot halverwege 2012 wat stroperig te gaan, maar begint de laatste maanden toch op gang te komen. Komend jaar zullen steeds meer adverteerders (en hun mediabureaus) Mobiel als vast onderdeel in de advertentiebudgetten mee gaan nemen. Bij vooral online retailers zullen zelfs vergaande stappen gemaakt worden naar een mobile first strategie.

Augmented reality laat eindelijk toegevoegde waarde zien

Augmented Reality wordt vaak nog ingezet als gimmick. Op MobileMarketing.nl zijn hiervan #uds-search-results" title="#uds-search-results">genoeg voorbeelden te vinden. Probleem van gimmicks is dat je vaak steeds meer moet investeren om aandacht te krijgen, terwijl de toegevoegde waarde beperkt blijft. Veel augmented reality bedrijven focussen zich sinds dit jaar meer op interactieve print. Vraag blijft of de smartphone of tablet wel een heel handig device is om deze handelingen te verrichten, maar het is goed om te zien dat het daadwerkelijke nut voor de consument van AR steeds vaker voorop wordt gesteld. In 2013 zullen de eerste AR-brillen op de markt komen. Grote kans dat Augmented Reality dan eindelijk echt tot haar recht gaat komen.

Meer marketing aandacht voor tablets

Leuk die smartphones, maar mobiele verkopen komen voornamelijk van tablets vandaan. Een online marketing manager van een grote Nederlandse retailer vertelde mij onlangs dat 20% van de site traffic van mobiele devices komt. Daarvan was zo’n 80% van tablets (voornamelijk iPad). De conversie naar een daadwerkelijke aankoop was bij tablets identiek aan die van de desktop. Eerlijkheidshalve moet ik er wel bij vermelden dat in dit geval hun website het goed deed op tablets en op smartphones een stuk minder.

Mobiel is geen hype meer, maar in de fase van volwassenenheid terecht gekomen dat het resultaat moet laten zien. Daarnaast is het voor marketeers meestal eenvoudiger om hun website ‘tablet-ready’ te maken dan voor mobile devices. Hierdoor zullen marketeers komend jaar met hun mobile marketing budgetten meer richten op tablets. Begrijpelijkerwijs zal op gebied van mobile marketing hierdoor ook meer onderscheid gemaakt gaan worden tussen tablets en smartphones.

Consument verwacht steeds meer mobiele vriendelijkheid

Zo’n tien jaar geleden kreeg de consument de mogelijkheid om te ‘wappen’ op hun telefoon. Zeven seconden wachten voordat een website met een klein plaatje en vier zinnen geopend was kon toentertijd nog. De gemiddelde consument wordt echter in snel tempo veeleisender. Ik vergelijk dit soms tijdens workshops en lezingen met koffie: Bij de introductie van Senseo jubelde de consument over ‘die koffie met cremalaag zoals je die ook in het restaurant krijgt’. Een paar jaartjes later halen veel consument echter hun neus op voor de Senseo en raken zij pas weer enthousiast bij een kop versgemalen koffie of Nespresso. Deze veeleisendheid zie je ook terug bij de mobiele gebruiker.

Uiteraard zijn de meeste websites wel toegankelijk op mobiele devices, maar deze moet ook makkelijk leesbaar en navigeerbaar zijn. Uit onderzoek van Google gaf 61% van de consumenten aan dat wanneer zij op een website via hun mobiel niet binnen 5 seconden konden vinden wat zij zochten, zij deze weg zouden klikken en verder zouden zoeken op een andere website. In hetzelfde onderzoek uit september 2012 gaf 72% van de consumenten al aan dat ze een mobile vriendelijke website belangrijk vinden. 96% ging echter ook naar reguliere website op een mobiel. Dit is niet zo gek, wanneer je ziet datslechts 20% van de top-200 merken in Nederland een mobile website hebben en ook maar 58% van de mobiele bureaus hebben maar een mobile optimized website (zie hier). 35% opent emails reeds op een mobiel device en dit percentage blijft in 2013 ook doorgroeien. Veel bedrijven hebben gelukkig nu al door dat ze ook hun nieuwsbrieven mobile friendly moeten zijn om hun conversie op pijl te houden. Ook direct reageren via click-to-call, click-to-email of online reactie formulieren op websites werken vaak op de mobiel nog niet. Steeds vaker zal je als bedrijf door de consument gewoon worden overgeslagen.

...maar ook relevantie

Op mobiele devices kun je tegenwoordig zo’n beetje alles en er is genoeg te vinden. Juist door die overdadigheid wordt relevantie key. Bedrijven zullen hierop nog meer gaan inspelen en SoLoMo marketing wordt bijna een vast gegeven bij mobile marketing. De noodzaak om relevanter te zijn, biedt ook een mogelijkheid om meer te weten komen over je (potentiële) klant. De mobiel wordt hierdoor steeds vaker gebruikt als CRM-onderdeel.

Het belang van een mobiele strategie krijgt prioriteit

Bijna alle lichten staan al op groen om van mobiel de belangrijkste marketingkanaal te maken. In 2013 zullen we gaan zien dat steeds meer bedrijven niet meer gewoon maar voor het laten bouwen van een mobiele app kiezen, maar een voorop gezet plan gaan maken om dit kanaal goed te integreren in hun gehele marketing mix.