MarketingRSLT Summer School: Bart Hufen over games en marketing

Molblogger Bart Hufen schreef onlangs het boek Laat met je merk spelen, waarin hij de gamewereld in kaart brengt en uitlegt op welke wijze games een serieuze rol kunnen spelen binnen het merkenbeleid. Hufen geeft hierover een workshop, tijdens de Marketing RSLT Summer School, 25 en 26 augustus in Bloemendaal aan Zee. Molblog stelde hem alvast drie vragen.

Vraag 1: Hoe zet je games het beste in voor brandingdoeleinden, en welke praktische zaken komen er zoal bij om de hoek kijken?

Hufen: ‘Games kunnen een bijdrage leveren aan marketingdoelstellingen op elk onderdeel van de marketingmix, zowel op product, prijs, personeel, plaats en promotie. In mijn boek beschrijf ik meerdere cases op elk onderdeel. Het uitgangspunt van een game moet altijd een concrete branding- of marketingdoelstelling zijn die zowel kwalitatief als kwantitatief wordt omschreven. Vervolgens zijn er diverse aanknopingspunten nodig vanuit het merk (identiteit, merkverhaal, visuele stijl en de propositie), maar ook vanuit de doelgroep (kwalitatieve en kwantitatieve omschrijving, bijzondere inzichten, speelbehoeften en de context waarbinnen de game wordt gespeeld). Een duidelijke focus is bij het ontwikkelen van een game heel belangrijk. Je kunt nooit 'iedereen' boeien met een game.’

‘Praktische zaken die om de hoek komen kijken is het te kiezen platform (PC, PlayStation, iPhone, Facebook, Hyves, etc.), hiermee worden ook de ontwikkel-richtlijnen duidelijk (programmeertaal, technische randvoorwaarden, regelgeving, etc.), het te kiezen genre van de game (afhankelijk van de doelgroep en het platform) en het ontwikkelen van een strategie (welke doelstelling moet de game vervullen en hoe gaan we daarvoor zorgen, naast een goed concept). Het laatste praktische onderdeel is het (laten) ontwikkelen van een goed concept dat de doelgroep met het merk moet verbinden (hoe krijg je toch voldoende merkcontent in de game, zonder dat het disruptief is of negatief wordt gepercipieerd?).’

Wat zijn de belangrijkste do’s en dont’s?

‘Ik beperk me tot de belangrijkste (in mijn boek staan er 12).’

Do’s:

1. Neem voor een gameconcept een gespecialiseerd bureau in dienst. Een game is geen interactieve commercial. (Interactieve) reclamebureaus in het algemeen en art directors en copywriters in het bijzonder zijn geen gamedevelopers. Daarnaast rendeert een investering beter als die niet afhankelijk is van een (tijdelijke) merkcampagne. Het ontwikkelen van een game kost serieus geld en hoe langer het gameconcept houdbaar is, hoe hoger het rendement.

2. Zorg dat de game leuk is. Het gaat er bij games niet om dat het de werkelijkheid zo nauwkeurig mogelijk benadert (beetje afhankelijk van het genre) en ook niet dat jouw merk zo vaak mogelijk in beeld komt (en met name repetitief of alleen met nadrukkelijk logo-gebruik). Het moet voor de speler een uitdaging bieden die goed uitgebalanceerd is (de juiste flow hebben), zodanig dat de game niet te makkelijk is (difficult to master), maar vooral ook niet frustreert (easy to learn). De genoemde aanknopingspunten zorgen ervoor dat de game zo goed mogelijk aansluit bij de verwachtingen van de consument en de doelstellingen van het merk.’

3. Verkies goede gameplay boven grafisch- of technisch geweld. Een game kan er mooi uitzien, een nieuwe techniek kan innovatief zijn, maar dat bepaalt zelden het succes van de game. Een goede game heeft een duidelijk doel, rechtvaardige regels en voldoende variabelen om de gamer in staat te stellen op verschillende wijzen zijn doel in de game te bereiken, zonder gefrustreerd te raken.

4. Bouw goede anti-cheat in als er prijzen verbonden zijn aan de game.

Dont’s:

1. Logo-pushen, ingame advertising in games die geen duidelijke link hebben met het merk,

2. Laat je niet leiden door techniek of grafische pracht. Een goed gameconcept draait op de gameplay.

3. Wees niet irritant of nadrukkelijk met je merk aanwezig in de game. Het merk moet relevant vertaald worden naar de game-omgeving en iets toevoegen aan de gameplay.

4. Plaats je nooit boven de gamer, maar ernaast. 'Be part of your scene' (wees zelf ook consument).

Wat hoop je de deelnemers aan de MarketingRSLT Summer School vooral bij te brengen?

Hufen: ‘Dat games het marketingmiddel van de toekomst zijn. Dit baseer ik op een aantal ontwikkelingen:

1. Er is steeds minder aandacht voor traditionele middelen zoals kranten, radio en televisie en een game eist sowieso 100 procent aandacht op (je kunt niet een game spelen en de krant lezen tegelijk, dit doen consumenten wel bij traditionele middelen). Dit biedt kansen voor marketeers.

2. Consumenten worden steeds ook interactiever, ze zoeken de dialoog op via hun communities via social media en zijn over het algemeen erg betrokken bij merken en praten er graag over met vrienden en vriendinnen (de Net-Promoter Score).

3. Het is tegenwoordig geen schande om spelletjes te spelen, meer dan de helft van de Nederlandse bevolking speelt gemiddeld 4 uur per week games. Dit wordt elk jaar meer.’

‘Deelnemers van de Summer School hebben na mijn workshop:

- Een nieuw beeld van internet als de verbindende schakel tussen alle wereldwijde content
- De plek van games en interactie binnen het spectrum van Brand Management en Marketing
- Een model uitgelegd gekregen dat helpt bij het ontwikkelen van een interactieve strategie en concepten
- Een beeld hoe groot de gamesindustrie is en hoeveel mensen games spelen, hoe lang en hoe vaak
- Een duidelijk gestructureerd beeld van de mogelijkheden van games door een vijftal cases (op het gebied van Product, Prijs, Plaats, Personeel en Promotie)’

MarketingRSLT Summer School wordt net als vorig jaar gehouden in Parnassia, te Bloemendaal aan Zee. 24 experts geven een workshop, onder andere Alexander Singewald, Cor Hospes, Paul Blok, Judith Nissen, Martijn Heijstek en Michel Jansen.