GME 2010: het jaar van social media

De 11e Grote Marketing Enquete is gehouden onder 427 marketeers en staat in zijn geheel in het zomernummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.

Vol overgave storten zowel b2b- als b2c-marketeers - jongeren tot 35 jaar echter beduidend meer dan 45-plussers - zich op de nieuwste uitdaging: zinvol gebruik maken van social media. Voor een derde is dit nu al de grootste uitdaging.

Al 11 jaar lang is de integratie van oude en nieuwe media, het samenspel van offline en online, voor marketeers de grote uitdaging. Dat deze kwestie nog steeds ruim de helft van de marketeers bovenmatig bezighoudt, is eens te meer begrijpelijk omdat de integratie in het marketing planningsproces nog lang niet voltooid is.
42 procent zegt dat dit al wel volledig gelukt is, maar 44 procent houdt het er op dat de integratie voor verbetering vatbaar is. In 11 procent van de gevallen worden de disciplines zelfs grotendeels gescheiden gepland. Vraag is of dat een bewuste keuze is, of een onvermijdelijke uitkomst van een te moeizaam integratieproces.

De helft van de marketeers vindt van zichzelf dat zij over voldoende kennis beschikken aangaande de mogelijkheden die internet biedt voor de marketingcommunicatie van hun organisatie. Vorig jaar lag dat op hetzelfde niveau. De kennis neemt dus niet toe, en is nog steeds verre van optimaal.
Veel meer twijfels zijn er nog steeds op het gebied van mobile marketing. Eén op de vier marketeers beoordeelt zijn kennis over de mogelijkheden van marketing via de mobiele telefoon als voldoende, nauwelijks meer dan vorig jaar. Ruim een kwart houdt het op ‘tussen voldoende en onvoldoende in’, en nog circa de helft ziet veel manco’s op dit terrein.

LinkedIn is verreweg het meest gebruikte social network van marketeers: slechts vijf procent komt er anno 2010 niet.

Wat betreft aantallen gebruikers is er bij Hyves sprake van een licht dalende tendens. Bij Facebook (van 13 procent naar 32 procent wekelijks) en Twitter (van 13 procent naar 33 procent) is de groei spectaculair. Vrouwen, jongere marketeers tot 35 jaar en b2c-marketeers gebruiken Hyves nog steeds veel meer dan gemiddeld.
LinkedIn wordt vaker gebruikt door mannen dan door vrouwen, Facebook is van jonge marketeers. En de Twitteraars? Die zijn overal in gelijke mate aanwezig.

Sowieso is driekwart van de marketeers positief over de mogelijkheden van marketing via dit soort communities en social networks. Een vijfde staat er neutraal tegenover, en slechts vijf procent is tamelijk negatief. Niemand is zeer negatief.

Ten overvloede: twee derde van de marketeers, zo’n 10 procent meer dan in 2009, checkt weblogs en social networks geregeld op het gebruik van de eigen producten en merken.

Naast kansen en uitdagingen zijn er ook risico’s voor de marketingdiscipline in de komende jaren. Het spook van recessie en krappere budgetten keerde in 2008 al terug en was in 2009 wel zeer manifest aanwezig, op het niveau van 2003. Nu staan de gezichten al weer wat vrolijker, vergelijkbaar met de ontwikkeling in 2004 ten opzichte van 2003.

Recessie of geen recessie, gemarketeerd moet er worden. Nu met meer aandacht voor accountability, met meer zorg over de professionaliteit in het vak en met meer bewustzijn dat in het versnipperde medialandschap verkeerde keuzes gemaakt kunnen worden. Dit laatste speelt in de hoofden van b2c-marketeers beduidend meer dan bij hun b2b-collega’s. Duidelijk is dat de social media ook hun schaduwzijde hebben, althans in de ogen van vooral jongere marketeers.

In ruim acht op de tien gevallen is de afgelopen 12 maanden meer nadruk komen te liggen op de accountability van marketingactiviteiten. In meer dan een derde van de gevallen was dat zelfs ‘in sterke mate’ het geval. Return on investment is anno 2010 absoluut koning in marketingland, iets meer nog dan vorig jaar.
Twee op de tien marketeers stellen prima inzicht in de ROI te hebben. Zes op de tien houden het er op dat dit zeker voor verbetering vatbaar is, terwijl twee op de tien toegeven dat dit inzicht nog verre van het gewenste niveau is.

Het gehele onderzoek, mét alle tabellen, staat in het juli/augustus-nummer van het Tijdschrift voor Marketing dat deze week verschijnt.