Marketingbeleid van A-merken vergroot marktaandeel huismerken

Uit recent wetenschappelijk onderzoek blijkt dat het procyclische marketingbeleid dat A-merken voeren aan de basis ligt van de groei van het marktaandeel van huismerken. Gebrek aan tijdelijke prijs promoties, grote innovaties en advertenties vergroot de permanente impact van economische contracties op marktaandeel van huismerken.

Het marktaandeel van huismerken is al vele jaren gestaag aan een opmars bezig. In 2007 bewees wetenschappelijk onderzoek, geheel in lijn der verwachting, dat er een duidelijk verschil in groei van huismerken kan worden aangegeven met betrekking tot economische groei. Huismerk aandeel groeit veel harder in economisch mindere tijden (7,65%) dan in economisch goede tijden (2,26%). Ten eerste vergroot economische contractie de neiging tot het verzamelen van prijsinformatie. Ten tweede vergroot economische contractie het belang van het prijselement binnen het beslissingsproces. Tot slot vermindert het gewoonte-gebaseerd koopgedrag, terwijl dit juist zoveel voorkomt binnen de CPG-sector en hierbinnen een van de belangrijkste drijvers marktaandeel is.

Economische contractie goed voor groei marktaandeel huismerken
Daarnaast stelden de onderzoekers vast dat een deel van deze groei permanent is. Anders dan vaak gedacht, keren consumenten lang niet allemaal terug naar het A-merk wanneer de economie aantrekt. Twee hoofdoorzaken kunnen worden onderscheiden. Ten eerste worden economisch betere tijden gekenmerkt door koopgedrag op basis van gewoontes. Ten tweede wordt door werkelijk proberen van huismerken waarschijnlijk de kwaliteitsperceptie opgewaardeerd.

Hoe A-merken hun grootste concurrent sterker maken
Kortom, economisch slechtere tijden vergroten het marktaandeel van huismerken en een deel van deze groei is permanent. Maar ja,.. managers kunnen economisch slechtere tijden niet voorkomen. Recent wees wetenschappelijk onderzoek echter uit dat managers wel degelijk invloed kunnen uitoefenen op de relatie tussen economische contractie en het marktaandeel van huismerken. Sterker nog, het wees uit dat managers van A-merken met hun marketingbeleid het marktaandeel van huismerken alleen maar vergroten. Procyclische uitgaven aan tijdelijke prijspromoties, innovaties en advertenties vergroten het permanente verlies van marktaandeel aan huismerken, aangezien ze de consument te weinig redenen geven om niet over te stappen naar huismerken.

Vier manieren om groei van huismerken te beperken
Ten eerste wordt geadviseerd om tijdelijke prijspromoties te behouden of zelfs te verhogen (als dat financieel toelaatbaar is). Dit verlaagt de neiging van consumenten om over te stappen op basis van het prijsargument. Uit het onderzoek is gebleken dat deze maatregel het meeste effect heeft op het verkleinen van de stijging in het marktaandeel van huismerken. Ten tweede wordt aanbevolen om grote innovaties te introduceren gedurende economische contractie, in plaats van incrementele innovaties. Deze zijn moeilijker te imiteren door huismerken en geven consumenten een duidelijke reden om niet over te stappen naar huismerken. Ten derde wordt geadviseerd om advertentiebudgetten constant te houden of deze te verhogen als dat financieel toelaatbaar is. In economisch slechtere tijden zijn consumenten intrinsiek minder geneigd tot het kopen van huismerken en advertenties zijn dan minder nodig om consumenten minder op prijs te laten focussen. Bij voorkeur zouden deze advertenties zich moeten richten op imago, gezien het feit dat objectieve en subjectieve kwaliteitsverschillen steeds verder verminderen. Tot slot adviseren de onderzoekers om tijdelijk het prijsverschil met huismerken te verlagen. Dit, om de neiging van consumenten tot overstappen op basis van prijs te verkleinen.

Vier manieren om groei van huismerken verder te vergroten
Economisch mindere tijden bieden een gouden kans voor retailers om het marktaandeel van hun huismerken te vergroten. Ten eerste wordt aangeraden om prijspromoties te verhogen in tijden van contractie om het overstappen van consumenten naar huismerken te maximaliseren. Ten tweede raden de onderzoekers aan om meer innovaties te introduceren gedurende contractie. Hiermee wordt het kwaliteitsverschil met A-merken beperkt gehouden en de invloed hiervan op de beslissing om niet over te stappen naar huismerken verkleint. Ten derde wordt geadviseerd om de advertentie-intensiteit gedurende contractie te verhogen (als dat financieel toelaatbaar is). Het effect van deze strategie is groot aangezien consumenten, zoals al eerder genoemd, vatbaarder zijn voor het prijsargument gedurende deze tijd en er minder ‘advertentie-clutter’ is door reductie van advertentiebudgetten van A-merken. Tot slot, wordt aangeraden om tijdelijk de prijzen te verlagen om het prijsverschil tussen A-merken en huismerken verder te vergroten. Dit, om consumenten een nog duidelijkere reden te geven tot overstappen en het huismerk uit te proberen. Hoewel het onderzoek uitwijst dat de eerste twee maatregelen over het algemeen al worden genomen door retailers, zouden de laatste twee het effect van economische contractie op het succes van huismerken moeten vergroten.

Verschillen tussen productcategorieën
Tenslotte werden in het onderzoek nog enkele verschillen tussen productcategorieën vastgesteld. A-merken binnen de categorie van persoonlijke verzorging hebben het meeste te leiden onder de groei van huismerken gedurende economische contractie en zullen dus hoogstwaarschijnlijk het meeste profiteren van de bovengenoemde maatregelen. De categorie huishoudelijke producten is het minst gevoelig voor de invloed van economisch slechtere tijden op de groei van huismerken. A-merken en retailers binnen deze categorie zullen dus het minst profijt hebben van de voorgestelde maatregelen. Tot slot blijkt binnen de categorie voedsel en dranken een relatief sterker procyclisch beleid te zijn met betrekking tot grote innovaties en prijspromoties. A-merken en retailers binnen deze categorie zullen dus hoogstwaarschijnlijk meer baat hebben bij de eerste twee voorgestelde maatregelen.