Grote adverteerders halen te weinig uit Marketing PR

Het kwantitatief onderzoek is opgezet en uitgevoerd door drs. Eveline van Wesemael, in het kader van haar afstudeerscriptie aan de Vrije Universiteit Amsterdam (opleiding Beleid, Communicatie & Organisatie). Aan het onderzoek hebben 67 fast movers deelgenomen, die informatie hebben verstrekt over de meest recente productintroductie.
Naast Advertising (93 procent) en Sales Promotion (84 procent) zet ruim 88 procent van de respondenten Marketing PR in bij een productintroductie. De instrumenten Sponsoring (16 procent) en Direct Marketing (21 procent) worden daarentegen het minst ingezet. Van het totale communicatiebudget bij een introductie wordt zo’n 9 procent aan Marketing PR gespendeerd, hetgeen opvallend hoog is. Bijna 50 procent van het budget gaat naar Advertising en 27 procent naar Sales Promotion.

Het voornaamste doel van Marketing PR is het genereren van ‘free publicity’ in printmedia. Voor het verkrijgen van redactionele aandacht worden naast persmailings (86 procent) ook persoonlijke gesprekken met redacties (60 procent) gearrangeerd of persbijeenkomsten georganiseerd (19 procent). Bij ‘paid publicity’ activiteiten worden vooral advertorials ingezet (80 procent). Daarnaast realiseert 12 procent van de fast movers bel & win acties en eveneens 12 procent prijsvragen.

Bij een introductie wordt het onder de aandacht brengen van het product als belangrijkste communicatiedoel gezien. Maar ook het stimuleren van koopbereidheid en het realiseren van een positieve merkattitude zijn belangrijke doelen. De belangrijkste redenen om Marketing PR in te zetten zijn de hoge mate van geloofwaardigheid van een redactionele boodschap en het bereiken van een groot publiek via massamedia.

Bij meer dan de helft van de fast movers (54 procent) wordt de organisatie van Marketing PR niet uitbesteed. Redenen zijn de eigen contacten en aanwezige kennis (50 procent) en geldbesparing (38 procent). In 46 procent van de gevallen wordt Marketing PR wel uitbesteed; bij 75 procent aan een PR-adviesbureau en bij 20 procent aan een communicatie-adviesbureau. De uitbesteding vindt plaats vanwege de aanwezige expertise bij een bureau, de goede mediacontacten en tijdbesparing.Het aantal ondernemingen binnen de fast moving branche dat een aparte communicatie-afdeling heeft is beperkt, namelijk 27 procent. Slechts 15 procent heeft een PR-afdeling. Wel heeft het grootste gedeelte van de fast movers een marketingafdeling. Binnen een onderneming is vaak niet één persoon verantwoordelijk voor de organisatie van Marketing PR. Bij het merendeel is de Product Manager (33 procent) of Marketing Manager (28 procent) verantwoordelijk. Bij slechts 1,5 procent neemt een PR Manager de uitvoering van Marketing PR voor zijn rekening.

Richard Hermes, Client Services Director bij BMB PR: ‘Uit het onderzoek blijkt dat de helft van de fast movers op het Marketing PR-vlak doe-het-zelvers zijn. Gezien de forse budgetten en de impact van media-exposure is Marketing PR nog vaak een ‘ondergeschoven kindje’. Door de ongekende mogelijkheden, het arbeidsintensieve karakter en een steeds breder wordend medialandschap moet Marketing PR bij veel fast movers een hogere prioriteit krijgen.’