Earned media zijn eigenlijk maar eng

Het feit dat ook het tegengestelde kan gebeuren - een fan die besluit zijn merkadoratie op te geven - is een pijnpunt voor veel zakelijke identiteiten.

Het is een van de onderwerpen die Jonathan MacDonald, zakelijk strateeg in de digitale zandbak, aanhaalt tijdens het eerste Digital Now webinar.

Hij legt uit dat naast de sociale gesprekken, earned media ook bijvoorbeeld de offline gesprekken van consumenten omvatten. Dat is volgens MacDonald de kracht van earned media, het zorgt voor een immens bereik.

Ander speelveld
Natuurlijk, paid media (banners en bijvoorbeeld advertenties in kranten) werken nog steeds. Ook owned media, het zakelijke uithangbord, moeten niet vergeten worden. Maar feit is dat earned media een ander speelveld zijn dan owned en paid media.

‘Het gaat over hoe mensen met elkaar interacteren. De valuta bij earned media is passie. Het gaat er om wie mensen vertrouwen.’

Bij paid en owned wordt het bereik gekocht met geld. Dat kan gecontroleerd worden. Bij Earned media gaat het om miljoenen interacties die niet gekocht kunnen worden: de ervaring met een aangeschaft product of het gesprek met een vriendelijke verkoper in de winkel. ‘En dat is eng voor bedrijven. Het kunnen immers ook negatieve ervaringen zijn.’

Slacktivism
‘De waarde van een fan is vele malen groter dan de ROI van een impressie.’ Maar het meten van earned gaat, zo meent MacDonald, veel verder de likes of de retweets tellen. ‘Iedereen klikt tegenwoordig al snel op een knop om steun te betuigen, slacktivism is dat. Terwijl het gaat om advocacy. Hoeveel mensen zouden jouw product aanbevelen? Waar is de loyaliteit?’ Het gaat minder om wat mensen online zeggen, en meer om wat ze daadwerkelijk doen. ‘Je kunt BMW liken op Facebook, maar een Audi kopen.’ We moeten het meten in deze eerder zoeken in de hoek van NPS, adviseert MacDonald.