Ik was bij RAUW* en ging op zoek naar de benefit van de benefit

Een jas houdt je warm, tandpasta geeft je witte tanden en een film is spannend. Reclame is lui als het alleen zegt wat een product doet. Dat is niet altijd bijzonder. Ik was bij RAUW* en ging op zoek naar inzichten die wél raken en de merkproposities die hierbij aansluiten. Het was een inspirerende avond.

In een nieuw kantoorpand boven de Apple store aan het Leidseplein -daar waar kantoortuinen weer tot leven komen met echte planten, het geluid van razende trams je wakker houdt en bureaus zijn ingewisseld voor hippe flexplekken- worden we verwelkomd door Jan Bouts, hoofd strategie bij reclamebureau JWT. In deze editie van RAUW* gaan we op zoek naar de betekenis van een merk of product. Als merken het met obligate beloftes niet gaan redden, hoe kun je de consument dan wel beroeren? Geboeid luister ik naar Jan Bouts, die spreekt over “de benefit van de benefit”. Dit is de specifieke benefit van je product of merk die aansluit bij een bepaald inzicht uit de doelgroep. Hij noemt dit een “geheim pact” tussen merk en doelgroep. En dat ziet er ongeveer zo uit:

Deel 1 van het geheime pact: werk vanuit insights die raken
Een goed inzicht is geen algemeen inzicht, maar een inzicht dat relevant is voor de doelgroep. Dit inzicht vinden we door in de huid te kruipen van de doelgroep: wat voelt en ervaart de consument voor, tijdens en na gebruik van het product? Wie wordt hij? Wat kan hij met het product? Wat mag hij? Een goede doelgroepbeschrijving leidt tot inzichten die cruciaal zijn voor je merkpropositie.

Deel 2 van het geheime pact: werk vanuit het merk
70% van de likeability van een merk wordt bepaald door de propositie. Een goede merkpropositie vertelt ons niet wat het product is, maar waar het merk voor staat. De consument wil niet weten wat de missie van een merk is, maar wat het standpunt is van een merk. Axe zegt niet dat ze deodorant willen verkopen, maar roept mannen op vrouwen te versieren. Een merkpropositie omschrijft hoe het merk zich verhoudt tot de wereld. Wat wil het merk daarin betekenen?

Halverwege de avond toets ik mijn kennis door ook zelf op onderzoek uit te gaan. In groepjes krijgen we de opdracht om voor het merk Zegna, een Kasjmir truienmerk, op zoek te gaan naar het inzicht en de merkpropositie. Na 20 minuten (of is het een uur? Ik heb geen idee, de tijd vlíegt voorbij) worden de voorstellen van elk groepje door Jan Bouts opgelezen. We zuchten van verlichting, want hij is blij verrast. Bij sommige voorstellen voelt hij dat we op de goede weg zijn. Eén voorstel noemt hij zelfs briljant (ik zeg: solliciteren. Nú!). Toch moeten we nog een hoop leren want de meeste inzichten zijn te algemeen geformuleerd of hebben niets met de merkpropositie te maken.

Op de weg terug naar huis denk ik na over de avond. Het is lastig om tot een inzicht te komen of een smalle merkpropositie als je niet álles weet van een merk en haar doelgroep. Logisch ook dat we niet het geheime pact van Zegna boven tafel konden krijgen. Maar de route ernaar toe inspireerde me. En dat geeft jonge reclamemakers weer nieuwe energie om verder te gaan.

Tip 1: Geïnspireerd en zelf een meeting bijwonen? Ga dan naar de Facebookpagina van RAUW*.
Tip 2: Jan Bouts haalt veel inspiratie uit The Copy Book door D&AD. Een mustread voor alle strategen en creatieven onder ons.

Jan Bouts:

Hard aan het werk:

@ The office