Interview Rogier van den Heuvel (Velti): “We willen met merken niet over technologie praten, maar over marketing doelstellingen.”

De laatste jaren is het bedrijf flink op overname pad geweest en kocht zij oa Mobclix, Casee, MIG, Air2web het Nederlandse Golden Bytes en Zaypay. Velti heeft wereldwijd kantoren in oa San Francisco, New York, Los Angeles, Londen, Dublin, Athene, Düsseldorf, Parijs, Moskou, Shanghai en Beijing. Sinds september 2012 hebben zij een kantoor geopend in Amsterdam. Rogier van den Heuvel leidt sinds begin dit jaar de operatie voor de Benelux en Scandinavië.

Ik interviewde Rogier van den Heuvel over de nieuwe strategie van Velti.

Velti is één van de grootste mobiele bureau’s in de wereld, maar bij veel mensen niet bekend. Wat doet Velti?
Rogier van den Heuvel: “Velti is een van oorsprong Grieks bedrijf dat is opgericht in 2001. Oorspronkelijk is het bedrijf begonnen met de ontwikkeling van loyalty programma’s voor operators. De afgelopen vier jaar is Velti van een Grieks bedrijf getransformeerd naar een beursgenoteerd global technology mobile marketing bedrijf met meer dan duizend man personeel. Deze transformatie is mogelijk gemaakt door een aantal overnames van bedrijven zoals: Mobclix, Air2web, Casee en MIG. MIG had voordat zij werden overgenomen ook enkele overnames gedaan in Nederland: Zaypay en Golden Bytes. Door al deze overnames bestaat Velti uit een heel aantal diverse mobiele bedrijven en we zijn nu bezig om al deze activiteiten te integreren tot één bedrijf. Een van mijn taken is om Velti bekender te maken bij de merken.”

Velti is uitgegroeid naar een bedrijf met wereldwijd 40 kantoren. Is het lastig om al deze diverse bedrijven samen te laten komen tot één bedrijf met eenzelfde visie?
Rogier van den Heuvel: “Ik ben nog niet zolang werkzaam voor Velti, maar op zich is dit allemaal niet zo ingewikkeld. De zaken moeten alleen even worden gestroomlijnd. We hebben door al deze overnames soms kantoren met overlappende activiteiten. Sommige kantoren zullen we daarom komende tijd gaan samenvoegen. We gaan ons focussen op 15 landen met 3 business units en willen één Velti gezicht creëren. De business units bestaan uit Mobile Marketing, Mobile Advertising en Mobile monetization/ payments. Hiermee kunnen we bedrijven door de gehele mobile marketing chain bedienen.”

“De ontwikkelingen van mobile advertising gaan een stuk sneller dan bij het begin van online advertising.”

Hiervoor heb je onder andere bij KPN en eBuddy gewerkt en draait al wat jaren op gebied van mobile advertising mee. Mobile advertising begint nu eindelijk door te breken. Waardoor denk je dat dit zo lang heeft geduurd?
Rogier van den Heuvel: “Je kan je afvragen of het echt zo lang heeft geduurd. De ontwikkelingen van mobile advertising gaan een stuk sneller dan bij het begin van online advertising. Online advertising is er al sinds de jaren ’90 en begon ook met zeer kleine budgetten. Het heeft veel langer geduurd voordat er substantiële online budgetten waren. Bij mobile advertising zijn nu de verwachtingen veel hoger, misschien wel te hoog. Al jaren wordt er geroepen dat dit het jaar van mobile advertising gaat worden. Ik denk dat we dit te snel zijn gaan roepen, terwijl de markt, de merken en de technologie er toen nog niet klaar voor waren.”
In Nederland hebben we meer dan 200 mobiele bureaus die voor merken werken. Dit zijn echter voornamelijk ‘IT-driven’ organisaties die mobiele apps ontwikkelen, maar vaak verder geen marketing achtergrond hebben. Je ziet dus dat marketing en technologie erg in elkaar verweven zijn. Is dat een belemmering om mobile marketing snel volwassen te krijgen?
Rogier van den Heuvel: ”Bij de meeste bedrijven is mobile geen core en zijn ze afhankelijk van wat mobile bureaus hen vertellen. Door de enorme hoeveelheid en diversiteit van mobiele bureaus zien deze bedrijven echter de bomen door het bos niet meer. Bedrijven met beperkte mobiele kennis weten niet waar ze moeten beginnen en de fragmentatie van het mobiele landschap is een probleem. Bij Velti komen we echter op een andere manier binnen en willen we met de klant een marketing strategie uitzetten, waar we kijken naar wat een klant wil bereiken. Als een app ook een onderdeel is binnen deze strategie kunnen we deze ook in-house maken. We willen dus met merken niet over technologie praten, maar over marketing doelstellingen. De mobile tools en technisch platform hebben we, maar is minder van belang.”
Is het niet heel lastig wanneer je full service op mobiel bent om direct een gehele mobiele strategie bij bedrijven binnen te drukken? Je hebt immers dan vaak te maken met diverse afdelingen met verschillende belangen en meerdere decision makers.
Rogier van den Heuvel: “Aangezien Velti een heel scala aan mobile services kan aanbieden heb je snel de neiging om bij bedrijven te vertellen wat je allemaal kan, dit kan echter ook afschrikken. Ik geloof er daarom meer in om klein te starten en verder uit te bouwen. Je zou bijvoorbeeld kunnen beginnen met alleen een activatie programma of juist alleen een retentie programma. Daarna kun je dit verder gaan uitbouwen met acquisitie en ‘monetization’."
Mobile Loyalty is één van de services Velti. Kun je daar wel klein mee beginnen?
Rogier van den Heuvel: “We doen inderdaad veel op gebied van loyalty programma’s voor telecom operators. Je kan deze mobile marketing programma’s ook perfect gebruiken voor bijvoorbeeld energie leveranciers. Zij zijn momenteel al erg bezig met loyaliteitsprogramma’s, maar momenteel zijn hun incentives vaak nog redelijk plat. Je krijgt bijvoorbeeld als nieuwe klant een iPad ‘kado’. Wij kunnen daar echter een veel interessanter programma om heen bouwen. Als ik echter ons hele telecom verhaal zou vertellen zou dat hoogstwaarschijnlijk te veel zijn voor één keer. We kunnen bijvoorbeeld klein beginnen door een tool te bouwen dat klanten één week voordat ze moeten betalen een reminder sms te sturen. Vervolgens kunnen we ook een database opbouwen van hun klanten, zodat zij meer weten en relevanter kunnen zijn. Dit kunnen we doen door er een loyaliteitsprogramma aan te hangen. We geloven heel erg in reward based marketing. Geen programma’s waar je eindeloos moet sparen, maar boter bij de vis en klanten zo snel mogelijk belonen. Je kunt dit doen met een kleine beloning gecombineerd met een spaarprogramma in gamification vorm. Bij een energieleverancier kun je bijvoorbeeld klanten belonen, wanneer zij overstappen naar een automatische afschrijving. Vervolgens kunnen wij deze klanten verder belonen zij ook lid worden van de fanpage en informatie geeft over hun gezinssamenstelling. Daarnaast kunnen we ze een op maat gemaakt voorstel doen dat zij langer klant blijven voor een extra reward. Uiteindelijk hebben ze een klant, die op tijd betaald, waar zij een profiel en opt-in van hebben, die ook nog eens voor langer termijn heeft getekend. De klant heeft een goede prijs en ook nog eens rewards gekregen. Dit zien we als een ultieme vorm van loyaliteit.”

“Loyaliteit gaat verder dan rewards. Het gaat om het kennen van je klant.” Loyaliteit is een tegenwoordig bijna een magisch woord in de marketing. Vaak wordt het vooral gekoppeld aan rewards en kortingen. Moet echte loyaliteit niet meer zijn dan dat? Iets waarmee je tussen merk en klant een relatie opbouwt, zonder daar direct iets voor te geven?
Rogier van den Heuvel: ”Ja, uiteraard dienen merken ook aandacht en tijd aan haar klanten te besteden. Loyaliteit gaat inderdaad verder dan rewards. Het gaat om het kennen van je klant. Daarom is het van belang voor merken om een database op te bouwen en de kennis van je klant te vergroten. Het zijn basale dingen zoals iets doen op de verjaardag van een klant of wanneer iemand een jaar lang klant is. Als merk kun je dan een klein presentje geven, maar het gaat vooral om aandacht, waar je niet altijd direct iets voor terug hoeft te krijgen. Het gaat om het gehele pakket met als ultieme doel het maken van zogenaamde ‘brand advocates’ ofwel merk ambassadeurs. Je klanten moeten ten eerste loyaal zijn maar ook heel enthousiast zijn tegen hun omgeving, zowel off- als online”
“Bij het opzetten van een groot loyalty programma is het van belang om het te integreren in andere marketing kanalen en niet alleen stand alone te houden.”
Op gebied van loyalty is T-Mobile jullie grootste klant in Nederland. Wat doen jullie daarvoor?
Rogier van den Heuvel: “We doen hun prepaid programma. Wanneer klanten hun tegoed opwaarderen krijgen zij daar een bepaalde reward voor. Bijvoorbeeld een bepaald aantal SMS-berichten gratis en fysieke prijzen zoals een weekendje weg of een digitale camera. Velti heeft hiervoor het loyalty systeem opgezet en we hebben ook bij T-Mobile ook iemand in-house zitten, die hier dagelijks mee bezig is en alle campagnes voor T-Mobile draait. Naast sms berichten wordt dit programma in andere delen van de T-Mobile marketing campagne geïntegreerd. Bij het opzetten van een groot loyalty programma is het van belang om het te integreren in andere marketing kanalen en niet alleen stand alone te houden. Dit laatste is iets wat je nog bij veel bedrijven ziet, maar dat is omdat mobile loyalty nog niet zo ingebed is. Juist die combinatie met andere marketing kanalen zal veel meer effect veroorzaken.”
SMS is ook een onderdeel van jullie activiteiten. De laatste jaren lijkt deze mobile marketing tool echter wat ondergesneeuwd. Dit komt vooral doordat het consumenten gebruik hiervan flink aan het dalen is. Is SMS dood als marketing tool?
Rogier van den Heuvel: ”SMS heeft open rate van 98%. Er is geen andere marketing tool dat zo persoonlijk en zo’n hoge open rate heeft. Beter kun je als marketeer niet krijgen. Ondanks het sentiment is SMS zeker nog niet dood. Uiteraard heeft het ook te maken door de opkomst van alle andere mobile marketing tools, die wat meer sexy zijn dan SMS. Het werkt echter vaak beter dan reguliere post of email. SMS is nog steeds een briljante marketing tool dat je perfect kan inzetten in combinatie met andere marketing kanalen. Velti heeft een eigen SMS Gateway en wij doen het SMS verkeer van oa, Nederlandse Spoorwegen, Yellowbrick en Bankgiro- en Postcode loterij. Dit zijn diensten waarbij SMS nog steeds zeer interessant blijft.”

“Sommige organisaties lijken na lancering van een app de box ‘mobiel’ te hebben afgevinkt, terwijl mobiel nog veel meer geïntegreerd kan worden.”
Marketeers hebben de laatste jaren vooral databases opgebouwd met een opt-in voor email. Dienen zij nu nog een SMS opt-in moeten vragen?
Rogier van den Heuvel: ”Een mobiel nummer blijft voor nu en in de toekomst voor marketeers zeer interessant om te hebben. Mobiel heeft ons al veel gebracht, maar gaat ons in de nabije toekomst nog zo veel brengen aan innovaties. Sommige branches zoals Retail lopen hierin vooruit, maar in een branche zoals bijvoorbeeld Financial Services is nog heel veel te doen. Banken doen al flink wat op mobiel, maar vooral verzekeraars kunnen veel meer doen. Sommige organisaties lijken na lancering van een app de box ‘mobiel’ te hebben afgevinkt, terwijl mobiel nog veel meer geïntegreerd kan worden.”
Van Financial services is de stap naar mobile commerce snel gemaakt. Wat doet Velti op gebied van mCommerce?
Rogier van den Heuvel: “Voor monetisation heeft Velti twee diensten. Wij genereren advertising inkomsten voor bedrijven en de andere is micro payments. Op breder mobile commerce vlak helpen wij onder andere in Engeland retailers om mcommerce op de rit te krijgen. Argos is een retailer waar we samen Click & Collect hebben opgezet. Dit is een app, waarbij je producten kan aanschaffen en deze vervolgens in de winkel kan ophalen. Voor de Engelse fashion retailer New Look hebben we een shopping assistant ontwikkeld. In Nederland hebben we voor de Bijenkorf hun magazine gemaakt.”
Velti richt zich op gebied van loyalty programma’s vooral op telecom operators en retailers. Dit zijn branches die momenteel flink onder druk staan. Wat zijn hierin de uitdagingen?
Rogier van den Heuvel: “Je ziet een verschuiving van awareness marketing naar loyaliteit, churn reductie en retentie op bestaande klanten. In het verleden was de marketing vooral gericht op het binnen harken van zoveel mogelijk klanten. Je ziet nu een shift komen, aangezien het ook zeer frustrerend was voor bestaande klanten om minder voordeel te krijgen dan nieuwe klanten. Vooral telecom operators en energie maatschappijen zullen hun bestaande klanten meer gaan waarderen. Loyaliteit is bij hen het belangrijkst, zodat zij hun klanten aan hun kunnen blijven binden en verder omzet hierin te laten vergroten. Ik ken zelfs een energiemaatschappij die het gehele marketingbudget inzet op het behouden van hun klanten.Bij retailers is het meer de uitdaging om de connectie tussen online en offline te maken. Dat is in mijn optiek voor retailers nog belangrijker dan loyaliteit. De mobile marketing aanpak bij retailers en telecom operators/energie maatschappijen is daarom ook anders.”
Wat kunnen we komende tijd van Velti verwachten?
Rogier van den Heuvel: “Ik zal me komende tijd voornamelijk focussen op de Benelux. Vooral in België zullen we binnenkort een aantal nieuwe projecten lanceren. Verder zal ik Velti meer op de kaart gaan zetten, waardoor we bekender worden in de markt. In Nederland zullen we komende tijd onze mobile advertising dienst uitrollen. Hiervoor zitten we rond de tafel met mediabureaus en publishers.”

Mobile advertising wordt al door veel partijen aangeboden. Is er wel interesse in nog een aanbieder?
Rogier van den Heuvel: “Voordeel is wij geen start-up zijn die net begonnen is. We zijn een wereldwijde speler met een sterk trackrecord van 13 jaar. Met Mobclix hebben wij één van de grootste mobile exchanges en kunnen we voor grote publishers een private exchange opzetten. We hebben hierin een groot aantal cases opgebouwd. Dit maakt het makkelijker om aan tafel te komen.”

*Interview is onderdeel van branded content