De Wereld van Communicatie: Live

Update 17.00. Ceo Jean de Beaufort van Foodcare Domestics krijgt advies van de zes groepen, teneinde Foodcare Domestics te redden.
Groep 1 (Grip krijgen én houden op social media) spoort De Beaufort aan in beweging te komen. Uw medewerkers juichen nog niet! Dus u bent zelf de oplossing!
Groep 2 (Het nieuwe woordvoeren) adviseert hoe Foodcare Domestics moet omgaan met klachten die zieke klanten (na het eten van Burning Ice) in de social media hebben geuit. De groep wil zien dat eerst de feiten boven tafel komen: wat is er precies aan de hand? Daarna moet F.D. alles monitoren wat zich in de sociale media afspeelt. En bovenal moet zij met de mensen in contact blijven.
Groep 3 (Organiseer en profileer de communicatie) spreekt over het laden van het verhaal van Foodcare Domestics en over company pride. Verder pleit de groep ervoor dat communicatie niet langer onder de chief marketing officer ‘hangt’, maar direct met de directie om tafel zit.
Groep 4 (Stakeholder engagement) adviseert Foodcare Domestics om de dialoog aan te gaan. Want de stakeholders – met name de ngo’s – zijn bepaald nog niet enthousiast over de inspanningen van Foodcare Domestics op het terrein van duurzaamheid.
Groep 5 (Crisis-pr 2.0) signaleert dat de communicatieafdeling onder de huidige omstandigheden niet goed haar werk kan doen. Daar hebben ze De Beaufort hard bij nodig. Het intranet, dat door hem was dichtgegooid, moet weer open. Én er moet onderzocht worden of alles wat in het geruchtencircuit gesuggereerd wordt, ook waar is. De Beaufort: ‘Trudy heeft alles opgeschreven.’
Ook groep 6 (De kracht van internal branding) doet een stevig appel op De Beaufort: help ons aan een cultuuromslag!

Update 15:30 uur. Foto's gemaakt op het congres. Klik afbeelding voor vergroting.
Foto's Ad Nuis.

Links: bezoekers in de pauze; rechts: Richard van der Eijk (Unilever)

Links: Renate Verloop en Gitta Bartling doen verslag; rechts: Monique Opdam (ING) en Raymond Reesink (dagvoorzitter)

Links: Richard Sambrook (Edelman Londen); rechts: Steven van Belleghem

Lees hieronder de tweets over het congres.

Update 15:55 uur. De congresgangers zijn op dit moment in zes parallelsessies keihard aan het werk om Foodcare Domestics weer uit het slop te trekken. Groep 1. Grip krijgen én houden op social media, o.l.v. Bertwin Tiemersma; groep 2. Het nieuwe woordvoeren, o.l.v. Claudia den Braber-Goossen; groep 3. Organiseer en profileer de communicatie, o.l.v. Eric Lagerwey en Robert Wester; groep 4. Stakeholder engagement, o.l.v. Emilie van Rappard en Hanneke de Bruin; groep 5. Crisis-pr 2.0, o.l.v. Charles Huijskens; groep 6. De kracht van social branding, o.l.v. Petra Ijzelendoorn en Suzanne Molenaar.

Update 15.00 uur. Jean de Beaufort, de ceo van Foodcare Domestics, presenteert zichzelf en zijn zaak. Foodcare Domestics ziet zichzelf voor een aantal lastige vraagstukken geplaatst. Zoals de maatschappelijke roep om transparantie en duurzaamheid, en het issue obesitas. Zou de introductie van een nieuw product, Burning Ice, het bedrijf kunnen redden? De congresgangers zullen vanmiddag trachten om in parallelsessies een plan te maken voor de oplossing van de problemen.

Update 14:55 uur. Steven van Belleghem over ‘the conversation manager’, word of mouth en social media. Één ding, zegt Van Belleghem: ‘word of mouth is de key driver voor groei van je organisatie’. En dus moet je dat managen – door middel van word of mouth management. Voorbeelden van organisaties die daar heel goed in zijn: de rk kerk (al meer dan 2.000 jaar), Google, Starbucks en Zappos. Zappos is de grootste schoenwinkel ter wereld en werd tien jaar geleden opgericht. De oprichter over zijn succes: ‘Ik heb één gouden regel, elke e-mail van een klant beantwoorden wij binnen tien minuten.’ Bij Zappos zit het callcenter letterlijk (en figuurlijk) in het hart van het bedrijf, heeft Van Belleghem gezien. Héél goed, vindt hij: ‘I don’t believe in unique products, want alles wordt gekopieerd. Stories en klantenservice zijn veel belangrijker.’
Het belang van word of mouth wordt in bedrijven wel onderkend, aldus Van Belleghem, het probleem is dat ze zich er niets van aantrekken. Terwijl het invloed heeft op je hele organisatie. Een van de consequenties is bijvoorbeeld dat je afscheid neemt van je brandmanagers. Tenslotte kun je je eigen merk tegenwoordig niet meer zelf managen, daar heb je conversation managers voor nodig. Hoe kunnen we onze bestaande klanten een goed verhaal geven? Een verhaal dat zo goed is dat ze het aan andere mensen doorvertellen.
Waar het om gaat is dat de juiste mensen op de juiste manier (positief) over de juiste onderwerpen (je merk) babbelen. De verkoop van Harry Potter bijvoorbeeld is op die manier enorm gestimuleerd. Bij de start van de campagne waren zeven fans betrokken, die uiteindelijk 350.000.000 mensen wisten te bereiken.

Update 14:25 uur. Richard Sambrook, overgevlogen uit Londen, over ‘the power of storytelling’. Op dit moment is Sambrook ‘chief content officer’ bij Edelman. Uit zijn carriere als journalist bij de BBC – ‘we told stories about people’ – kent hij de kracht van het verhaal. Zijn advies aan bedrijven: maak je eigen verhaal, want verhalen gaan veel sneller de wereld rond dan feiten. Van de oude verhalen die rond het kampvuur verteld werden, naar verhalen die via de social media gaan. ‘Social media are the new cities.’

‘Don’t wait for my old collegues’, adviseert Sambrook, maar wees je eigen mediabedrijf. Zoals de BP deed, na de milieuramp bij Mexico. Of Oxfam, dat ook een eigen nieuwsvoorziening heeft. ‘Tell your own story in you own way.’ Niet alleen voor de buitenwacht, maar vooral voor ‘employees to engage them in making it happen’.

Goede voorbeelden van ‘editorialising brands’: Disney, Harley Davidson, Shell (met de Shell Eco Marathon), Philips (met Wake-Up Light). Sambrook: ‘Philips makes light. Het merk laat zien hoe het is op de donkerste plek op aarde. Use the contrast te tell a story.’

‘The power of storytelling’ is in de digitale wereld zeker niet minder geworden. Waarbij beeld, video nog belangrijker is dan woorden.

Update 12.00 uur. Monique Opdam, directeur communicatie ING Nederland, over ‘Het nieuwe ING’. De afgelopen periode noemt zij als mens ‘heftig’, maar als vakvrouw ‘was het smullen’. Het is lovenswaardig dat zij haar ervaringen wil delen.

De afgelopen jaren is de afstand tot de klanten gegroeid, zoals iedereen weet. Terwijl ING juist dichter bij de klant wilde komen – en dat moet vrij letterlijk worden genomen.

De fusiepartners Postbank en ING hadden een totaal verschillend profiel. De overeenkomst zat bij de klant: zelfstandig, onafhankelijk, ondernemend. De keuze die ING toen maakte was ‘back to basics’. 1. de klant centraal; 2. eenvoudiger producten; 3. een simpeler organisatie en dat op locatie vertellen.

Opdam: ‘We willen niet dat klanten tevreden zijn, maar dat ze enthousiast zijn.’ De klant centraal betekende daadwerkelijk doen. Het webcareteam bestaat nu een jaar. ‘dat hadden we veel eerder moeten doen’. Webcare verschuiven naar andere kanalen waar klantcontact plaatsvindt. ‘Door social media gaan we heel anders aankijken tegen het begrip klantenservice.’

‘Het nieuwe ING’ gaat 100 procent vanuit klant, niet vanuit de bank. Zo worden citaten van klanten gebruikt in campagnes. In tegenstelling tot wat Richard van der Eijk (Unilever) vanochtend vertelde, vond ING het een te groot risico om te wachten tot ze het in eigen huis 100 procent op orde te hadden.

Op 1 september is de site daarom opengegooid. Vier fasen:1. oproep: laat uw stem horen (site, mail); 2. bekendmaking top-5 onderwerpen (site, mail); 3. antwoord ING; 4. in gesprek met de directie.

Update 11.15 uur. Richard van der Eijk, directielid van Unilever, over ‘de dilemma’s van een frontrummer’ op het terrein van duurzaamheid. Sinds 2007 is bij Unilever de communicatiefunctie op directieniveau verankerd, legt hij uit – en ‘dat heeft de nodige voordelen’ opgeleverd.

Casus 1: Lipton thee, afkomstig van theeplantages in Kenia. Onder andere door bomen te planten en door waterkrachtenergie zorgt Unilever voor het behoud van het regenwoud. In België worden hierover tv-spotjes uitgezonden.

Casus 2: Ben & Jerry’s ijs, ofwel ‘ijs met een missie’. Duurzaamheid en de sociale missie zaten van het begin af aan in het dna van het merk. ‘Hoe we dat vertellen? Ben & Jerry is groot geworden via free publicity. Ngo’s zijn over B & J gaan spreken.’

Casus 3: Palmolie. Midden jaren negentig besloot Unilever een voortrekkersrol te spelen in het gebruik van duurzame palmolie. Er kwamen afspraken om volgens bepaalde richtlijnen met de plantages om te gaan. Greenpeace vond dat Unilever goed bezig was, maar niet goed genoeg – en ging daarom in 2008 actie voeren bij de hoofdkantoren (2008). Waarom bij Unilever? Omdat het bedrijf groot is, Unilever kan het verschil maken. Claim anno 2010: ‘Unilever zal in 2015 alleen nog maar duurzame palmolie gebruiken’ – volgens Van der Eijk tot blijdschap van Greenpeace.

Casus 4: Het vrije uitloop-ei, het ei dat een stapje verder gaat dan scharreleieren en dat sinds 2008 door Calvé (een merk uit de Unilever-stal) wordt gebruikt voor de mayonaise. Ngo’s als Wakker Dier waren blij. Wakker Dier heeft Calvé zelfs gefeliciteerd in een radiospotje. Bovendien kwam er veel publiciteit in de media. Een kop uit de krant: ‘Het scharrelei is Calve niet goed genoeg’. Van der Eijk: ‘Je kunt je voorstellen dat wij daar heel blij van werden.’

De les die Unilever heeft geleerd: ‘Als frontrunner ben je kwetsbaar. Daarom moet je ervoor zorgen dat je intern alles op orde hebt. Eerst alles waarmaken, daarna pas communiceren.’

Update 10.30 uur. Een goed gevulde zaal in ’t Spant, waar de congresgangers zich erop voorbereiden dat ze vanmiddag moeten werken aan een casus van Food Care Domestics: Burning Ice. Maar ‘eerst kunt u zicht opladen’, aldus dagvoorzitter Raymond Reesink.
Zijn opdracht aan het publiek: luister goed naar de deskundigen-sprekers, vanochtend Richard van der Eijk van Unilever en Monique Opdam van ING, maar wees kritisch en noteer al je vragen.