Credit marketing, ga jij het toepassen?

Omdat er in creditmarketing nog relatief weinig succesvolle cases zijn, heeft Eurosystems, leverancier van credit management software, het initiatief genomen om de kansen en bedreigingen vanuit diverse disciplines zoals credit managers en marketeers en branches zoals ecommerce en incasso bureaus in de Credit Marketing conferentie te behandelen.

Deze conferentie vond afgelopen donderdag 26 september 2013 plaats. Ik ben gevraagd hier te spreken en ben positief over de kansen met een juiste toepassing. Sterker nog, als de informatiehuishouding niet op orde is en je concurrent heeft de informatie wel op orde dan kan het je bestaansrecht raken.

Ik ben benieuwd of jij dat ook zo ziet en welke suggesties jij hebt! In de onderstaande compilatie vertel ik graag over de verschillende invalshoeken van credit marketing door de vier sprekers.

Arie Barendregt, die zowel professor Strategy en Competition bij Webster University als commercieel directeur bij een verpakkingsbedrijf is, heeft het strategisch belang van informatie in perspectief van onze geschiedenis geplaatst. In oorlogen en bij ontdekkingsreizen wonnen de leiders, die als eerste de juiste informatie hadden, altijd. De tijd dat marketing, sales en creditmanagement niet vanuit één centraal klantbeeld werken, zou voorbij moeten zijn. Maar dat is het nog niet in de meeste gevallen. De gevolgen van het niet goed toepassen van informatie in credit marketing zijn voor organisaties en zeker ook voor de samenleving fors. Dick-Jan Abbringh, partner bij Purpose Consulting, geeft aan dat:

1. Organisaties genoodzaakt zijn af te schrijven op dubieuze debiteuren wegens wanbetaling en fraude. Wat de resultaten drukt en zelfs kan leiden tot ontslagen en faillissementen.
2. De gevolgen van non-betaling brengen een enorme ‘social waste’ met zich mee om de rekening altijd ergens komt te liggen. Zo zien we dat tekorten van banken en overheden door bijvoorbeeld overfinanciering op de belastingbetaler worden afgewenteld. We kennen allemaal de gevolgen voor mens en maatschappij met de huidige economische crisis.

Het is essentieel om zo vroeg mogelijk contact te hebben met klanten die (mogelijk) in betalingsachterstand raken:

Correcte en tijdige informatie uit diverse in- en externe bronnen is daarom nodig evenals een gepaste empathie in de klantbenadering. Organisatie die hierin slagen realiseren beduidend betere resultaten, blijkt uit onderzoek van Purpose. Twee belangrijke trends in informatie om succesvol te zijn:

Edwin Kusters, partner bij Pseudonimiseer en bij Hot Item gaf aan dat we alle customer touchpoints en overige klantinformatie door de gehele organisatie willen weten en analyseren gezien de evidente voordelen in het bedrijfsresultaat. Zo ook in creditmarketing. Echter, dit is in diverse gevallen, met name bij grotere organisaties, vanuit de Wet bescherming persoonsgegevens (WBP) niet toegestaan omdat de consument hier niet over is geïnformeerd. En de naderende Europese Privacy Verordening versterkt de urgentie om maatregelen te treffen omdat profilering aan strengere eisen zal gaan moeten voldoen. Pseudonimeren is een oplossing waar we nog veel over gaan horen.

Met pseudonimisatie-technologie worden persoonsgegevens vervangen door een pseudoniem, zodanig dat het individu over bestanden heen kan worden gekoppeld. Hierdoor is het mogelijk om klantgedrag te analyseren zonder de persoon te kennen, hetgeen nuttige informatie oplevert voor optimalisatie van interne processen en communicatie met de doelgroepen.

Pseudonimiseer BV is een ‘trusted third party’ waar deze activiteiten in moeten worden ondergebracht om compliant te zijn aan WBP. Bij de sprekers en bij de aanwezigen kwam steeds de noodzaak van correcte informatie terug. Als dit niet op orde is zal credit marketing en credit management niet slagen. Zowel bij leveranciers van incassodiensten als bij hun opdrachtgevers. Maar hoe realiseer je dat?

Ik denk het antwoord te hebben!
Er is een aanpak om bedrijven in Nederland te helpen hun datamanagement op orde te krijgen. Want dit helpt hen met een succesvolle dialoogmarketing, voor juiste analytics, voor decision making en voor core business processen, zoals invoicing. Er zijn diverse oplossingen waarmee je binnen een week aan de slag kunt gaan. Dat zijn webservices en batchdiensten om data te onderhouden en te verrijken. Echter, wil je als organisatie slagen gaan maken om serieus kosten te besparen, klantverloop te voorkomen en ‘just in time’ te kunnen communiceren met credit marketing, dan red je het niet alleen. Omdat de oorzaak, de kosten en het management van data en informatie verspreid zijn over de gehele organisatie is het relatief moeilijk om het op te lossen. Daarbij komt dat de problemen vaak niet goed zichtbaar zijn. Je ziet de omissies immers vaak niet direct. Er zijn methodieken om het MT betrokken te krijgen bij de oorzaken en bij de oplossingsrichtingen:

Bij deze aanpak wordt het huidige en het gewenste maturity niveau gekoppeld aan elf parameters die getoetst worden bij de disciplines CRM, IT, MI, BI, controlling, credit management en legal. Alle issues worden vertaald naar kosten, klantverloop, cross- en upsell, billing en juridische risico’s. Door een directe link te leggen tussen de kosten, retentie, en cross sell en compliancy gerelateerde value drivers is een directie te overtuigen in actie te komen.

Concreet heb ik de volgende tips:
1. Controleer of de data conform het ACCU (Actueel, Correct, Consistent, Uniek) principe zijn vastgelegd
2. Gebruik (externe) referentiedata om te achterhalen of de klantgegevens correct zijn
3. Maak het MT betrokken bij de kansen en bedreigingen gecombineerd met een business case door een scan op de datakwaliteit > neem zelf het initiatief, jij kan de change leader zijn!
4. Automatiseer en integreer zonder korte termijn winst uit oog te verliezen
5. Stel een eigenaar van de data aan
6. Laat je begeleiden! Voordelen: professioneel, andere disciplines meekrijgen, onafhankelijkheid, beschikbare tijd en focus

De conferentie werd afgesloten met een round table onder leiding van Lies van Balen, directeur Special Servicing van Adaxio. Er werden diverse positieve en minder ervaringen met credit marketing gedeeld bij onder andere Adecco, Adaxio, Molex, SAS Institue en Eurosystems en uiteraard de overige veertig deelnemers.

Duidelijk werd dat er nog vele verbeteringen mogelijk zijn om nog meer rendement uit credit marketing te halen. Heb jij al ervaring met credit marketing? En wat zijn jouw suggesties of vragen? Ik ben benieuwd!

Jan Hendrik Fleury is director Data Management bij Cendris en gespecialiseerd in het optimaliseren van data- en informatieprocessen, -bronnen en -systemen om kosten te besparen, om omnichannel te kunnen communiceren en om churn te voorkomen.