CMO Andrea Ragnetti van Philips: 'Het was niet makkelijk'

Andrea Ragnetti is nu CMO én CEO Philips DAP en was afgelopen week keynote spreker tijdens de Nationale CMO Conferentie in Soestduinen. Hij getuigde vrij open van zijn frustraties en successen.

Ragnetti begon zijn verhaal met aan te geven dat eindelijk de tijd was gekomen om open te praten over zijn reis van de afgelopen tijd. In 2001 stond Gerard Kleisterlee, CEO, voor een grote uitdaging: Het bedrijf was niet aantrekkelijk, had een omzet van 28 miljard, maar was niet spannend, wel onvoorspelbaar. De koers moest duidelijk om. Van product driven naar market driven, van inside-out naar outside-in, van efficient naar effectief, van kostenbesparingen naar het identificeren van consumentenbehoeften en van productverbetering naar het succesvol vermarkten van producten.

Andrea Ragnetti trad in januari 2003 in dienst bij Philips als chief marketing officer met de schone taak bovenstaande omslag vanuit een marketingperspectief te realiseren.

Er stond hem echter geen warm bad te wachten. De marketingverantwoordelijken uit elk land zitten met hem aan tafel 'omdat ze moeten', de directeuren vragen zich af 'wat hij komt doen' en bij de ‘top 100 worldwide leaders’ meetings wordt zijn presentatie twee keer als slechtste beoordeeld. Niet omdat hij zo slecht was, maar de Philipsmensen hadden gewoon geen zin in de Italiaan van buiten.

Hij vertrouwt CEO Gerard Kleisterlee toe dat hij geen kans krijgt. Hij overweegt zelfs te vertrekken. Kleisterlee steunt Ragnetti echter en ze besluiten het nog 6 maanden te proberen. De volgende top 100 meeting wordt hij beoordeeld als beste spreker. De tip die Ragnetti alle CMO’s dan ook wil meegeven: 'Zorg ervoor dat je een CEO hebt die achter je staat.'

Geen merkpositionering

Philips stond in die tijd nog steeds niet echt ergens voor, zegt Ragnetti nu. 'Let’s make things better' was geen merkpositionering, in elk geval geen duidelijke reden voor consumenten om producten van het merk boven anderen te kiezen.
Er werd uitgebreid onderzoek gedaan onder consumenten en hun gebruik van electronische producten en de belangrijkste insight die hier uit kwam was: 'Life can be complicated, but it doens’t have to be'. Hieruit werd in 2004 'Sense and simplicity' geboren om aan te geven dat Philips producten slim van binnen en eenvoudig in gebruik moeten zijn.

Ragnetti zegt dat hij in eerste instantie gereserveerd reageerde. Hij zegt: 'Ik zag er tegen op op om naar Eindhoven te gaan en dit uit te leggen aan 500 ingenieurs, die hun hele leven hadden gewijd aan complexiteit. Dat was niet makkelijk'.

Inmiddels stijgt het merk in waarde en zijn er producten die succes boeken. Zoals Living Colors, de AmbiLight televisie en de lamp die mensen langzaam wekt. De grootste challenge op dit moment is het verder uniform maken van het Philips merk wereldwijd. Op het vlak van corporate image én packaging en advertising. Van twee naar één reclamebureaus dat vervolgens rapporteert aan de CMO in plaats van alle businesses afzonderlijk, scheelt al een hoop. Ook kondigde Ragnetti aan dat binnenkort alle 135.000 Philips medewerkers één dag het werk neerleggen om als focusgroup te dienen voor 'Sense and simplicity'.

Wat heeft dit Philips tot nu toe opgeleverd? In elk geval een groei in inkomsten uit nieuwe producten. Was dit aandeel in 2003 nog 25 procent, in 2004 was dit al 40 procent, in 2005 51 procent en in 2006 groeide dit naar 53 procent.

CMO Ragnetti wordt ook beloond: onlangs kondigde Philips aan dat het DAP (de scheerapparaten, stofzuigers en mixers) fuseert met consumentenelektronica (tv’s en dvd recorders). Ragnetti gaat in 2008 deze ‘'twee monsters' (zijn woorden) leiden en samensmeden. Wat gebeurt er dan met de functie van CMO? Dat is nog onbekend. Ragnetti zegt dat hij de CMO-functie er misschien 'bij blijft doen', of dat er ook iemand benoemd wordt op die functie.

Meer weten over de toespraak van Ragnetti en de CMO-conferentie? Lees dan verder op Molblog. U kunt daar ook een reacties plaatsen.