Big data, de heilige graal?

Big Data in het nieuws
Vanuit diverse hoeken komen met grote regelmaat berichten over Big Data op ons af. Niet verrassend zijn het vooral leveranciers die deze berichten initiëren. Leveranciers van hardware, software en ICT services zien dit namelijk als een nieuwe, flinke groeimarkt en willen graag bijdragen aan het vergroten van de buzz rond Big Data. Ze hebben hier ook veel mee te winnen in de vorm van de verkoop van hun producten en diensten. Verschillende (ICT) consultants voorspellen daarom nu al een toekomstig tekort aan ‘Big Data specialisten’.

Big data succescases?
Opvallend genoeg lezen we minder over het gebruik van Big Data door het bedrijfsleven. Hoe maken zij gebruik van Big Data en wat zijn hierbij de succesfactoren? Voor sommige bedrijven is het gebruik van Big Data niets nieuws. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van de informatie die klantenkaarten opleveren en de analyse van gebruiksgegevens van telecomleveranciers. Ook de samenwerking tussen TomTom en Vodafone voor het doorgeven van file-informatie is een mooi voorbeeld. Bij veel andere bedrijven dringt nu het besef door dat zij veel data verzamelen en dat ze daar ‘iets mee moeten, want ze zitten op een pot met goud’.

Start met een concrete probleemstelling
Vaak starten bedrijven om deze reden met een Big Data programma. Hierbij worden de doelstellingen niet of alleen vaag omschreven, bijvoorbeeld als:
• De klant beter leren begrijpen
• Marketing of processen efficiënter maken
• Slimmer gaan werken
In een eerder artikel heeft Durk Bosma aangegeven dat starten met willekeurige analyses verschillende valkuilen met zich meebrengt, zoals ‘confirmation bias’ en ‘decision paralysis’. Daaropvolgend beargumenteerde Reinier van Markus in zijn artikel dat het van belang is altijd te starten vanuit een concrete probleemstelling en vraagstelling, en vandaar uit een concrete analyse uit te voeren.

Big data + marktonderzoek
Als marktonderzoeker sluit ik me hier graag bij aan. Het is voor marktonderzoekers logisch om te starten met het goed afbakenen van de probleemstelling en vraagstelling. Daaropvolgend bekijk je welke informatie nodig is om de vraagstelling te beantwoorden. En vervolgens of die informatie reeds beschikbaar is in de Big Databases, of dat die geheel of gedeeltelijk verzameld moet worden via primair onderzoek.

De databases van bedrijven geven vaak heel goed weer wat klanten doen, kopen, bekijken of gebruiken. Inzicht in waarom klanten iets wel of juist niet doen, kopen, bekijken of gebruiken valt meestal veel minder goed uit de databases af te leiden. Om deze reden kan een combinatie van Big Data en verdiepend primair marktonderzoek erg nuttige inzichten opleveren. Zeker als de onderzoeksdata rechtstreeks gekoppeld kan worden aan de gegevens uit de database. Bijvoorbeeld een vragenlijst over bezoekmotieven van een website gekoppeld aan webstatistieken. Bijkomend voordeel is dat gedragsinformatie niet uitgevraagd hoeft te worden, waardoor de vragenlijst korter kan en interessanter is om in te vullen door de consument. Big data en marktonderzoek vullen elkaar hiermee perfect aan.

Bloggers in het Marktonderzoek / Marketing Intelligence kanaal zijn: Ralph Poldervaart (eigenaar Persona Company en Social Stories), Bram Jonkheer (managing partner Blauw Research), Durk Bosma (Marktonderzoek specialist bij Delta Marktonderzoek (voorheen DBMI)), Jan Kuper (marketing analist bij Unigarant), Martijn van der Veen (chief research bij Ruigrok | NetPanel) en Reinier van Markus (global marketing analist Lawn & Garden bij Syngenta)