Beveelt u dit merk aan bij uw vrienden?

De door Bain & Company ontwikkelde Net Promotor Score (NPS) -methodiek onderscheidt drie verschillende groepen respondenten: 'Promotors' (9-10), 'Passief Tevredenen' (7-8) en 'Criticasters' (0-6).
Het percentage Promotors wordt vervolgens verminderd met het percentage Criticasters. Het resultaat is de zogenaamde Net Promotor Score (NPS), een percentage dat de klantenloyaliteit van een onderneming definieert en door Bain gepresenteerd wordt als sterk gecorreleerd met de autonome groei van een onderneming.

De Net Promotor Score is ontwikkeld door Fred Reichheld, die in 1977 de loyaltypraktijk van Bain & Company oprichtte. Drie jaar geleden ontdekte hij de methode bij Enterprise Rent-a-Car. Vervolgens heeft hij de methode meer algemeen toepasbaar gemaakt en eerder dit jaar heeft hij zijn bevindingen gepubliceerd in het boek "The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth".

Bains onderzoek onder ruim 100 bedrijven in 25 sectoren in de VS en Engeland laat zien dat bedrijven met de hoogste NPS in hun sector 2,6 keer sneller groeien dan het sectorgemiddelde.

'Slechte winsten' worden veroorzaakt doordat een onderneming haar beloftes aan klanten niet waarmaakt. Men misleidt een klant, of maakt gebruik van het feit dat de klant niet makkelijk kan overstappen naar de diensten van een concurrent. Voorbeelden zijn hoge telefoonrekeningen na een hotelovernachting, of zeer dure tankbeurten bij het terugbrengen van een huurauto. Het gevolg is dat er 'Criticasters' worden gegenereerd. Het is vaak niet inzichtelijk of een bedrijf "goede" of "slechte" winst maakt.

'In Nederland laat het Net Promotor Score onderzoek bij banken, supermarkten, mobiele telefonieaanbieders en energiebedrijven zien dat er veel ruimte is voor verbetering,'aldus Harmen Geerts, partner bij Bain & Company. Het onderzoek toont aan dat Promotors trouwere klanten zijn, meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en dus groei creëren. Bij banken kopen promotors bijvoorbeeld veel eerder verzekeringsproducten bij hun eigen bank dan elders. Ook zijn zij veel trouwer aan hun bank als het gaat om kernproducten als de hypotheek en levensverzekeringen. Geerts: 'In Nederland scoort de Postbank het hoogst met een NPS van 15 procent ten opzichte van het gemiddelde van –5 procent.'

Bij telefonieaanbieders scoren de abonnees hoger dan pre paid klanten - met abonnees kan ook beter een relatie worden opgebouwd. Redenen voor klantloyaliteit variëren sterk tussen de verschillende aanbieders. Zo wordt de best scorende Hi met een NPS van 7 procent gewaardeerd door klanten vanwege de goede prijs-kwaliteitverhouding en Vodafone, met een NPS van 6 procent tweede, vanwege de betrouwbaarheid van het netwerk en de goede service.

Bij supermarkten is het opvallend dat de NPS gerelateerd lijkt aan de prijsperceptie bij de klant. Supermarkten die in de ogen van klanten goedkoper zijn hebben een hogere NPS. ‘Aldi heeft de hoogste NPS met 26 procent ten opzichte van het gemiddelde van 1 procent bij de grote Nederlandse supermarkten. Dirk van de Broek doet het ook goed met 25 procent NPS,’ aldus Harmen Geerts van Bain & Company.

Vóór de marktliberalisering, was klantloyaliteit voor de energiesector minder relevant. Vandaar dat het branchegemiddelde niet verder komt dan -50 procent NPS. Klanten kiezen een nieuw energiebedrijf vooral op basis van prijs. Ook na de overstap naar een concurrent geven klanten aan teleurgesteld te zijn in de dienstverlening en zijn ze van plan te switchen op het moment dat een betere aanbieder op de markt verschijnt.

Kritiek op onderzoek
Marketingprofessor Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen is kritisch over het onderzoek. Hij wijst op al gepubliceerd wetenschappelijk onderzoek in MarketingScience en een in juni 2007 te verschijnen studie in de Journal of Marketing, waarin de uitkomsten van Bain betwist worden. Verhoef: ‘Het blijkt toch gewoon niet waar te zijn.’

Verhoef: ‘Het probleem met aanbevelingsgedrag is dat je het niet als enige maatstaf kan gebruiken. En zo wordt het door Reichheld wel gepresenteerd. Sommige mensen zijn van nature extravert en vinden het leuk om merken bij anderen aan te bevelen. Maar sommige groepen consumenten doen dat echt nooit. Terwijl zij wel heel tevreden kunnen zijn over hun leverancier. Als je dus geen merken aanbeveelt, wil dat niet zeggen dat je ontevreden bent.‘

Uit de wetenschappelijke studies blijkt volgens hem dat de uitkomsten van het Bain-onderzoek en de gevolgen voor het marketingbeleid op zijn minst ’toch wat genuanceerd moeten worden’.