Waarom online kwaliteit de nieuwe 'online currency' zal zijn

door Marcel Vogels

Probeer het eens: een avondje Nederlandse tv kijken. Of het een leuk avondje wordt, durf ik niet te zeggen. Maar zeker weten dat je tegen de tijd dat je naar bed gaat, gedachteloos het Nick&Simon deuntje fluit uit de commercial van telecommerk Simpel. En reken maar dat je het aanbod kent dat Simpel je wil vertellen: de verdubbeldagen zijn aan de gang! Trouwens, mocht je de actie de volgende ochtend vergeten zijn; dan helpen de billboards langs de snelweg je snel weer herinneren. Als de radiocommercials  in de auto daar al niet voor zorgen.  Je volgende abonnement een paar weken later? Simpel, voor maar 9,5 bucks per maand.

Het is misschien wat simpel voorgesteld, maar dit is hoe een hoge share-of-voice strategie in media werkt. Eén: zorg voor continue zichtbaarheid in de doelgroep  in ieder geval dat je zichtbaarder bent dan je concurrent). En twee: koppel die zichtbaarheid aan een goede aanbieding. Samen vormen die twee voor een sterke motor achter omzetgroei.

Tv reclame is in deze strategie nog altijd een effectief instrument. Commercials hebben een lengte van 15”, 20” of 30”– eventueel met een tag-on - en een paar tv-commercials per avond zorgen dus al snel voor enkele minuten exposure.

Maar hoe werkt dat online? Hoe bouw je op internet een hoge share-of-voice; creëer je online dat ‘Nick & Simon-effect'; zorg je dat online exposure wezenlijk bijdraagt aan investeringen op rtv en outdoor? 

Kortom, hoe voert de adverteerder regie over digitale zichtbaarheid van enkele minuten in de doelgroep?

Het fenomeen van de flitsbanners
In de praktijk is dit een behoorlijk lastige klus. Je kunt niet standaard langdurige online vertoningen inkopen. Uitgevers en online exploitanten hebben die niet standaard op de ratecard staan. Je kunt wel impressies inkopen, maar meer dan de helft daarvan komt niet of nauwelijks in beeld bij bezoekers.

Exploitanten in Nederland werken momenteel hard aan een alternatief voor die ‘impressie’ als currency. Een (tijdelijke) nieuwe currency die momenteel opgang maakt en die is komen overwaaien uit Amerika, houdt in dat 70% van alle uitgeleverde impressies 1 (!) seconde in beeld moet komen om aan de verplichting te voldoen. Voor een zeer groot deel zijn dit dus bannervertoningen van 1 seconde of net iets meer.

Ik noem dat flitsbanners. Zeer korte vertoningen. Te kort om en effectief kennisoverdracht te laten plaatsvinden of voor merkwaarde en salesgroei te zorgen. Interessant voor online publishers die met minimale vertoning een maximale opbrengst behalen. Maar voor adverteerders is die bannerflits helemaal niet zo blitz.

Online kwaliteit de nieuwe currency?
Gelukkig is Nederland een pragmatische handelslandje. In de wereld van online display is dat niet anders. Vrijwel alle respectabele Nederlandse uitgevers werken al enkele jaren met alternatieve kwaliteitsafspraken.

Inmiddels zijn er al veel cases beschikbaar van transparante online kwaliteitsinkoop en optimalisatie. Dat zijn cases over adverteerders die zelf via een private programmatic platform inkopen op kwaliteit. Over de Nederlandse overheid die kwaliteitsnormen hanteert bij preferred media partijen. En over een groeiend aantal mediabureaus dat met eigen platforms hetzelfde doet.

Interessant aan deze ontwikkeling is dat  focus op kwaliteit, de online budgetten dramatisch doet stijgen. Die impressie (de bannerflits) mag voor online uitgevers financieel aantrekkelijk lijken, op den duur zijn de winnaars degenen die - samen met hun koper - op zoek gaan naar de beste kwaliteit (voor die specifieke klant).

Immers, de waarde van online display inventory voor adverteerders is vooral afhankelijk van de uplift in sales die deze genereert. Omdat langdurige digitale exposure de driver is voor zowel branding als performance, zal optimalisatie hiervan synoniem worden aan sturen op display-kwaliteit.

De afgelopen twee jaar zie ik dat grote adverteerders en steeds vaker ook mediabureaus op zoek gaan naar betrouwbare, kwalitatieve mediapartners bij wie ze het grootste deel van het budget neerleggen. Dit is een sterke indicatie dat online kwaliteit de nieuwe online currency zal zijn; en dus niet ‘de flits’.

Tot slot nog even dit:
Ik hoor nog wel eens zeggen dat Nederlandse adverteerders niet goed zijn geinformeerd zouden zijn over online ontwikkelingen. Niets van waar. Nederlandse online adverteerders behoren juist tot de wereldwijde kopgroep als het gaat om online expertise. Naast collega’s uit de VS, Groot-Brittannië en Scandinavie zijn ze het beste geïnformeerd over relevante ontwikkelingen.

Nu gebeurde er de afgelopen jaren aardig wat, door de opkomst van social media, mobile advertising, ePrivacy-wetgeving en programmatic advertising (nog even los van allerlei nieuwtjes uit de Google-stal).

Terwijl events, beurzen en blogs inzoomden op spannende ‘producten’ en ‘proposities’, ontstonden er op 'hoger corporate niveau' interne discussies over de waarde van online advertising. En dan meer in het bijzonder over de manier waarop die waarde eenduidig kan worden vastgesteld.

Deze discussies begonnen een jaar of twee geleden en zijn sindsdien stevig doorgezet binnen de corporate communicatie en online performance afdelingen van grote bedrijven. Deels worden ze aangezwengeld door media auditers zoals Accenture, 3MO of Ebiquity – maar meer nog zijn ze het resultaat van informele gesprekken van CMO’s en vakgenoten bij branche-events.

Marcel Vogels is oprichter van MeMo2 en DMA-Institute. In een serie artikelen behandelt hij de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van online display advertising