'Global brand dient zich te gedragen als local brand'

Nigel Hollis, executive vice president and chief global analyst bij Millward Brown en auteur van The Global Brand was onlangs in Nederland om te praten over local en global brands. Global brand MTV en lokaal merk Delta Lloyd waren ook aanwezig. Een verslag op MarketingOnline.

Hollis gaf een kort overzicht van wat global brands eigenlijk zijn en hoe ze zich dienen te gedragen als ze op een lokale markt actief willen zijn.Belangrijk, want local brands werken het beste bij consumenten en daar dienen global brands op in te spelen. 'Onderzoek zo goed mogelijk hoe in een global marketingcampagne rekening gehouden kan worden met lokale gebruiken en cultuur' aldus Hollis. Volgens hem is er eigenlijk geen verschil tussen een local of een global brand, afgezien van de global footprint.

Een voorbeeld van een global brand dat zich aanpast aan de landen is McDonald’s. Geen rundvleesproducten in India, geen bacon in Turkije. De Big N' Tasty burger die wij hier in Nederland hebben, is onbekend in de Verenigde Staten. Waarom? Deze burger is te messy voor de vele drive-in’s die McDonalds in de VS hebben: saus op je stuur en autostoel.
De Coca-Cola in Mexico heeft een andere smaak dan de Coca-Cola aan de andere kant van de grens in de Verenigde Staten. Guinness, het Ierse biermerk wordt buiten Ierland relatief het meest gedronken in Nigeria. Maar een Nigeriaans Guinness-biertje smaakt heel anders dan de Ierse versie. En de regionale campagne voor Nigeria bevatte de Black James Bond.

Weer een heel ander voorbeeld van de mix van global en local is Jack Daniels. Dit Amerikaans whiskeymerk staat wereldwijd bekend als een instrument van rebellie - rock ’n roll. Maar het merk adverteert al jaren stug dat het een local brand is -uit Lynchburg, Tennessee; een old fashioned product, gemaakt door locals.

Global footprint
Weinig merken hebben een global footprint. Hollis noemde Pampers, Google, Nokia, Colgate, Coca-Cola, Microsoft. Maar ook deze merken passen zich aan de lokale markten aan.

Hier geldt tevens een simpele marketingwijsheid: heeft een consument een band met het merk, dan is hij sneller geneigd dit merk te kopen. Ook hier is 'local' belangrijk. 42 procent van de ondervraagden in de Brandz-ranking van Millward Brown geeft aan een band met Google te hebben (Google voert de ranking aan), maar in China is dat slechts 18 procent. Hier staat Baidu met 43 procent bovenaan de lijst.

Het wereldwijde merk Google werkt dus niet zo goed in China, vandaar dat Google zijn naam daar heeft veranderd in Gu Ge wat 'herfstlied'betekent - zonder een duidelijke link naar 'search'. Google betekent in het Chinees overigens oude jachthond.

Simpel
Het is eigenlijk heel simpel: het merk dient onderdeel uit te maken van de lokale cultuur. Hollis: 'Het is belangrijk dat je als merk goed de verschillende kenmerken in de diverse culturen leert kennen. In West-Europa en Noord-Amerika wil de consument zich graag van anderen onderscheiden, individualisme is een groot goed. De Chinees daarentegen, wil zich helemaal niet van zijn landgenoten onderscheiden.'

Een ander bekend global brand is MTV. Menno Wagenaar (VP commercial director bij MTV) erkende in een reactie op Nigel Hollis dat er grote verschillen zijn als het gaat om de consumenten in de verschillende landen, maar hij gaf wel aan dat de Amerikaanse en de Europese MTV-kijker erg op elkaar lijken. De Aziatische kijkers, dat is een heel ander verhaal. Wagenaar zei dat lokale markten zeker belangrijk zijn, maar het overgrote deel van de kijkers kijkt en luistert naar dezelfde muziek en die muziek komt voor 70-80 procent uit de Verenigde Staten. De visual idenity van MTV is in het westen dan ook identiek. Wat lokaal goed is, dat koop je op, is Wagenaars strategie (zie de aankoop van TMF door MTV). Hij is van mening dat vooral jongeren meer global-gericht zijn dan ouderen.

Voor financiële instellingen geldt weer een heel ander verhaal, vertelde Patrick Koimans, public affairs manager van Delta Loyd. Delta Lloyd is een op en top local brand. Financiële instellingen gaan terug naar de kern: lokaal. Koimans: 'Delta Lloyd is helemaal geen global brand, dat willen we ook helemaal niet zijn.' Het enige global aan Delta Lloyd is volgens Koimans de buitenlandse aandeelhouders.

Op de vraag of Delta Lloyd zijn merkstrategie gaat veranderen nu ze de gang naar de beurs hebben gemaakt, antwoordde Koimans ontkennend. Ze zijn daar op het moment niet mee bezig. 'Verzekeringen hebben de laagste reputatie, we worden nog slechter gewaardeerd dan de overheid. Het draait nu om: zijn we betrouwbaar. Customer awereness groeit in de financiële sector, het moet weer om de consument gaan draaien.'