Duurzaamheid 2.0

Het is interessant om binnen deze groep onderzoek te doen naar duurzaamheid, omdat deze merken relatief gezien het hoogste risico lopen bij verandering van hun merkpercepties.

Deloitte is in het onderzoek verantwoordelijk voor een feitelijke beoordeling van de operationele prestaties op duurzaamheid, Interbrand onderzoekt de duurzame percepties van deze merken wereldwijd.

In kaart brengen
Door middel van deze twee componenten kunnen we het gat tussen perceptie en prestatie duidelijk in kaart brengen. Wat opviel in het onderzoek was dat bijvoorbeeld BMW als minder duurzaam wordt gepercipieerd dan zijn daadwerkelijke prestaties (een kans voor het merk), terwijl Nissan veel minder duurzaam presteert dan de wereldwijde percepties van het merk (een risico voor het merk). Interessant hierbij is de onderliggende strategische verschuiving in hoe merken met duurzaamheid omgaan.

Externe imago
Al jaren zijn organisaties bezig met het ‘verduurzamen’ van hun operatie. Ze proberen milieubewuster te produceren, beter met personeel om te gaan en duurzamere grondstoffen te gebruiken. Een aantal merken gebruikt duurzaamheid om hun externe imago te verbeteren, zoals Ikea. Andere, Shell bijvoorbeeld, doen dit meer op de achtergrond. Maar er bestaat waarschijnlijk geen groot bedrijf dat zich niet actief bezighoudt met de verduurzaming van zijn operatie.

Uiteraard is dit een zeer positieve ontwikkeling, die zeker ook niet mag afzwakken. Maar wat veel organisaties nog niet voor elkaar krijgen, is hun duurzaamheidsinitiatieven ook commercieel interessant te maken. Een trend die hier op inspeelt en bij steeds meer merken duidelijk wordt, is duurzaamheid 2.0 de zoektocht naar relevantie en duurzaamheid als een keuzedrijfveer.

Zoeken
Merken zoeken wereldwijd manieren om duurzaamheid tot een relevante producteigenschap te maken. Tot op heden was voor veel klanten de duurzaamheid van een organisatie een pre, en voornamelijk interessant in de post-rationalisatie van een aankoop. Merken willen dit echter omdraaien en zoeken steeds vaker naar mogelijkheden om duurzame innovaties in hun eindproduct relevant te maken voor hun merk.

BMW
De autobranche loopt hierin voorop. Veel automerken zagen al snel in dat een duurzamer product directe rationele en emotionele voordelen voor klanten biedt. BMW brengt dit in zijn BMW i-merk op een revolutionaire manier tot leven en zal hiermee ongetwijfeld het gezicht van de automotive branche veranderen. Maar ook in sneller bewegende categorieën duiken relevante, duurzame producteigenschappen op. Neem de PlantBottle van Coca-Cola. Niet alleen goed voor het milieu maar het geeft ook een geheel nieuwe lading aan het product, en daarmee het merk.

Ik ben ervan overtuigd dat door deze ontwikkeling de rol van duurzaamheid in het keuzeproces van consumenten toeneemt. Merken moeten zich nu bezighouden met de vraag hoe ze in hun producten of diensten duurzaamheid op een relevante manier naar voren kunnen brengen om uiteindelijk keuze te stimuleren.

Patrick Stal - @patrickstal">@patrickstal - managing director Interbrand Amsterdam