De cross-channel consument komt op

Voor het onderzoek “Accenture Research Multi Channel Retail in the Netherlands” zijn in de eerste helft van 2010 ruim 2000 consumenten en diverse retailorganisaties ondervraagd in Nederland.

Volgens de onderzoekers stellen consumenten steeds hogere eisen aan cross-channel mogelijkheden van retailers. Zo verwachten klanten meer flexibiliteit in hun kanaalkeuze en meer vrijheid in het kunnen schakelen tussen kanalen tijdens de aankoop en transactiefase van het winkelen.
42 procent van de respondenten zou online bestelde producten graag in de winkel ophalen als dit tot de mogelijkheden zou behoren. Dit geldt ook voor de mogelijkheid om in de winkel aangeschafte producten via de post te kunnen retourneren of ruilen (35 procent) of het kunnen retourneren van een product naar de winkel nadat het online is aangeschaft (20 procent).
De studie wijst ook uit dat cross-channel consumenten in Nederland potentieel drie tot vier maal meer waard zijn dan single-channel consumenten, wat aanduidt dat retailers kansen laten liggen.

Ook illustreert de studie dat 69 procent van de Nederlandse consumenten zich al bezighoudt met een bepaalde vorm van cross-channel winkelen. Het gaat hierbij voornamelijk om het schakelen tussen kanalen tijdens de oriëntatie- en aankoopfase van het winkelproces. Dit betreft het online onderzoeken van een product voordat het in een winkel wordt aangeschaft, of het bezoeken van een winkel om het product fysiek te bekijken voordat het online gekocht wordt.

Jeroen van den Nieuwenhof, senior executive van de CRM-praktijk van Accenture: ‘De opkomst van de cross-channel consument vertegenwoordigt grote kansen voor retailers. Deze consumenten zijn loyaler, winstgevender en minder prijsgevoelig dan zogenaamde single channel consumenten. Retailers kunnen zich onderscheiden door inzicht te verkrijgen in het aankoopgedrag van consumenten thuis, in de winkel, op hun smart phones en in de relatie tussen deze interactiemomenten. Met behulp van deze inzichten kunnen retailers op het juiste moment via het juiste kanaal, relevante aanbiedingen doen en daarmee hun omzet te vergroten.”
Uit de interviews die Accenture hield met Nederlandse retailers blijkt dat retailers de potentie van cross-channel mogelijkheden ook in zien. Het overgrote deel van de retailers geeft aan het ontwikkelen van cross-channel retailing diensten hoog op de agenda te hebben staan.

Andere bevindingen uit het onderzoek:

• Vandaag de dag hanteren de meeste Nederlandse retailers een verkokerde kanaalbenadering. Hierin worden kanalen onafhankelijk van elkaar ontwikkeld en beheerd als aparte entiteiten zonder de integratie die klanten vragen.
• Voor cross-channel consumenten is de prijs van ondergeschikt belang. Ze maken hun keuze gebaseerd op klantenservice, gemak en de aankoopervaring.
• Cross-channel consumenten verwachten bekend te zijn bij hun retailer, ongeacht in welk kanaal ze zich bevinden en het aantal wisselingen dat ze hebben gemaakt tussen de kanalen.
• Het raadplegen van catalogi alvorens een product in een winkel te kopen, blijft belangrijk bij de aanschaf van speelgoed en woonartikelen.
• De snelle ontwikkeling van technologie en snelle adoptie van nieuwe manieren om te winkelen – vooral smartphones die internetten buitenshuis mogelijk maken – blijven de vraag naar cross-channel retail-initiatieven stimuleren.

Miel Janssen, senior executive van de Retail praktijk van Accenture: ‘Historisch gezien zijn prijs en gemak de belangrijkste drivers geweest voor online winkelen. In de toekomst zal dit niet anders zijn. Echter, naarmate prijzen transparanter worden, wordt prijs steeds meer een randvoorwaarde in plaats van een differentiator. Een persoonlijke benadering van klanten via diverse kanalen zal tot een positieve klantervaring en loyaliteit leiden.’

Hier vindt u een downloadversie van het rapport.