Innoveren of stagneren? That’s the question!

Het is iets meer dan een jaar geleden dat het Tijdschrift voor Marketing (mei 2009) aandacht besteedde aan marketingguru Philip Kotler. Hij deed destijds een zeer interessante uitspraak: ‘Er zijn twee belangrijke langetermijnfactoren voor succes: innovatie en brand building. Deze twee vormen de beste verdediging tegen het vertrek van klanten.’ Zijn uitspraak was in feite een antwoord op de vraag: hoe om te gaan met de huidige wereldcrisis en het daarmee samenhangende verlies aan omzet? Ik merk, als ondernemer, dat veel bedrijven het in deze tijd lastig vinden om aan nieuwe klanten te komen en zij eisen een quick fix oplossing.

Intensieve prijsoorlogen
De afgelopen maanden kreeg ik de kans college te geven over ‘Branding en Innovatie’op de Hogeschool Rotterdam. De essentie van de colleges was: Waarom is investeren in Branding en Innovatie zo belangrijk voor een organisatie om aan nieuwe klanten te komen, en deze ook voor een lange tijd te behouden? Een belangrijke vraag voor bedrijven, vooral als zij zich in een verzadigde markt bevinden met intensieve prijsoorlogen. Eén ding is zeker, die prijsoorlogen gaan de komende jaren nog intensiever worden. De globalisering is een cruciale driver voor deze tendens.

Landen en werelddelen zetten hun handelsgrenzen open. Dit zorgt voor kostenverlaging in de distributie en - door de verhevigde concurrentie - lagere prijzen voor de consument. Of je nu een groot of klein bedrijf hebt, ieder bedrijf krijgt vroeger of later te maken met globalisatie. Veel (bijna) identieke producten en diensten worden door buitenlandse aanbieders immers voor minder geld aangeboden. Het bedrijf waar je werkt staat niet op zichzelf; het is onderdeel geworden van een wereldwijd netwerk aan bedrijven.

Negatieve innovatiespiraal
Nu de concurrentie door globalisatie zo is verhevigd, doen bedrijven erg hun best heel snel na elkaar zogenaamde nieuwe producten en diensten op de markt te brengen. De Product Levens Cyclus (PLC) wordt hierdoor steeds korter. Als de PLC korter wordt, heeft een bedrijf minder tijd om de investeringen terug te verdienen. Zo komen bedrijven met producten die - tegen de tijd dat ze op de markt worden gebracht - al verouderd zijn. Digitale camera’s en mobiele telefoons zijn hier goede voorbeelden van. Klanten zien deze producten als commodity, zeker in een markt met meer aanbod dan vraag. Het bedrijf raakt vervolgens in een negatieve innovatie spiraal. Bedrijven moeten zodoende steeds vaker meer operationele en tactische marketinginspanningen leveren voor hetzelfde verkoopresultaat. Je alleen maar bezighouden met de waan van de dag kost je als bedrijf in feite veel meer. Je daalt af in een negatieve marketing spiraal.

Share of heart
Om beide negatieve spiralen buiten je deur te houden, moet je ervoor zorgen dat innovatie en brand building de belangrijkste drivers van je business zijn. Met de effectieve inzet van branding - onder andere via sociale netwerken - maak je van je klanten merkfans en verkrijg je share of heart. De mantra van de jaren 90 “share of wallet” is voorbij. Verkrijg van je klant een stuk share of heart en dan overhandigt hij of zij jouw organisatie automatisch een groter deel van zijn of haar share of wallet.
Wat betreft innovatie, dit moet een onderdeel van de bedrijfscultuur te zijn. Hier tijd voor vrij maken is cruciaal voor het voortbestaan van je organisatie. Het is zoals Kotler zegt: ‘Het is de keuze tussen innoveren of stagneren.’