Waarom jouw OOH-campagne (waarschijnlijk) faalt en hoe je dat kunt oplossen

Wist je dat maar liefst zeven van de tien out-of-home uitingen niet voldoen aan de belangrijkste kenmerken voor succes? Dit blijkt uit meer dan vijfhonderd onderzoeken van Global Media & Entertainment en Memo2. Bovendien beoordelen honderden professionals in marketing, media en creatie hun eigen expertise en de creatieve kwaliteit van Nederlandse Out-of-Home-campagnes gemiddeld met een magere vijf. Zonde, want maar liefst 40 procent van de effectiviteit van je campagne wordt bepaald door de creatie.

Het goede nieuws is dat hier een enorme kans ligt. Merken kunnen veel meer impact halen uit hun out-of-home investeringen. Maar hoe realiseer je het creatieve potentieel van jouw investeringen? In dit artikel presenteren Creative Gym en Global Media & Entertainment vijf best practices die je Out-of-Home campagne creatiever en effectiever maken.

De uitdaging

De meeste merken ervaren tijdens de creatie en mediaplanning van hun out-of-home campagnes uitdagingen op strategisch, conceptueel én executie niveau.

In de strategie van de meeste Out-of-Home campagnes ontbreekt vaak een scherpe doelstelling. Het kiezen van één heldere boodschap - en het intern management van stakeholders in dit proces - is nodig om te voorkomen dat meerdere ‘business KPI’s’ in één enkele uiting worden gepushed. Dit leidt tot een overvolle creatie waarin de boodschap niet duidelijk overkomt, omdat voorbijgangers doorgaans maar twee tot drie seconden naar een creatie kijken.

Op conceptueel niveau ontbreekt vaak de relevantie voor het publiek: hoe zorg je ervoor dat jouw creatie de aandacht trekt van voorbijgangers? Wanneer voorbijgangers contextueel relevante advertenties tegenkomen, op bijvoorbeeld een relevant tijdstip, zie je een toename in effectiviteit van je campagne.

Tijdens de creatie van out-of-home campagnes worden de belangrijkste spelregels van branding en design niet goed uitgevoerd. Je kan dit observeren door out-of-home creaties te bekijken als je onderweg bent naar bijvoorbeeld je werk. Vaak vallen creaties niet op en zijn essentiële onderdelen niet goed te lezen door gebrek aan contrast. Ook is de afzender (en het logo) vaak niet duidelijk genoeg in beeld.

Het medium out-of-home heeft zijn eigen spelregels op het gebied van creatie. Om deze spelregels te waarborgen is sterk leiderschap en vakmanschap nodig van het complete team, zodat alle communicatiebehoeften van de verschillende afdelingen omgezet kunnen worden naar één simpele campagneboodschap. En we hiermee de publieke ruimte verrijken in plaats van vervuilen.

Vijf best practices

Op basis van onderzoek en ervaringen van Creative Gym en Global Media & Entertainment hebben we een 'OOH Creativity Scorecard' samengesteld met daarin de belangrijkste pijlers voor effectieve creaties in Out-of-Home. Gebruik deze scorecard om je huidige campagnes te evalueren, optimaliseren of zelfs radicaal te veranderen.

1. Logo groot in beeld

Bij het medium out-of-home is het extreem belangrijk dat je logo altijd goed zichtbaar is. Uit onderzoek blijkt dat mensen gemiddeld maar 2 tot 3 seconden naar een Out-of-Home campagne kijken. Het is daarom extra belangrijk dat de afzender altijd meteen duidelijk is.

2. Maximaal één boodschap

Simpliciteit is kracht. Kies voor één boodschap en zorg dat deze to the point is, met een duidelijke afzender, zodat mensen in één oogopslag de belangrijkste boodschap tot zich kunnen nemen.

3. Maak het publiek nieuwsgierig

Zorg voor een speelse interactie die het publiek aan het denken zet. Zodat mensen ook na het zien van je uiting nadenken over je campagneboodschap.

4. Contextuele relevantie

Speel in op contextuele relevantie. Stem je creatie af op de locatie, het moment, of de mindset van je publiek. Denk aan locatie-specifieke triggers, zoals inspelen op vertraging op het treinstation of de iconische M van McDonald's die automobilisten naar de juiste afslag leiden. Op deze manier zijn mensen ontvankelijker voor je campagne en ervaren ze deze niet als storend.

5. Inspireer en raak mensen met herkenbare thema’s

Speel met je merk en campagne in op menselijke inzichten en herkenbare behoeften, thema’s, verlangens, emoties, zorgen of vragen bij je doelgroep.

6. Visueel plezierig en krachtig

Zorg dat je ontwerp de straat en publieke ruimte visueel verrijkt en dat je creatie op straat of in de winkelstraat mensen blij maakt of positief verrast.