Lebara wil dat consumenten hun mobiele abonnement goed onder de loep nemen

Bij vrijwel elke telecomprovider kun je een mobiel abonnement met onbeperkt bellen, sms'en en data afnemen. Lebara biedt bewust niet zo'n abonnement aan omdat het van mening is dat veel consumenten beter af zijn met een kleinere bundel voor een - doorgaans - lagere prijs. Om die boodschap beter kenbaar te maken, heeft de provider zijn merkpositionering vernieuwd en start er 22 mei een crossmediale campagne.

Nieuwe pay-off

De nieuwe merkpositionering is ontwikkeld door bureau Natwerk in nauwe samenwerking met Lebara, geeft Eelco Gijze, commercieel directeur van Lebara aan. Bij de nieuwe positionering hoort ook een nieuwe pay-off: 'logisch'. Oftewel: Lebara logisch.

De provider richt zich naar eigen zeggen op een brede groep consumenten die zich vaak niet bewust zijn van hun mobiele gebruik en daardoor onnodig teveel betalen. Jens Bezemer, head of strategy van Natwerk, zegt: 'Bij Lebara draait alles om slimme keuzes maken voor dat wat je écht nodig hebt. Mensen maken tegenwoordig op allerlei vlakken bewuste keuzes, maar in mobiele telefonie gek genoeg nog te weinig. Terwijl dat veel gemakkelijker is dan soms gedacht wordt. Daarom gaan we, met de nieuwe pay-off ‘Logisch’, mensen hiervan bewust maken met verfrissende waarheden over hoe mensen met hun telefoons en data omgaan.'

Unlimited op de hak

Eén van die waarheden is dat veel consumenten minder mobiele data gebruiken dan ze denken, legt Gijze van Lebara uit. Hij zegt dat het dataverbruik weliswaar toeneemt, maar gemiddeld nog steeds rond de 6 GB per maand ligt. De nieuwe tv-commercial van Lebara neemt daarom het unlimited-concept op de hak. We zien een jongen onbeperkt milkshakes drinken in een snackbar, iets waar hij niet heel vrolijk van wordt. Gijze: 'We willen met onze campagne niet beweren dat unlimited voor niemand relevant of interessant is; we willen consumenten vooral aanmoedigen om goed te kijken naar wat ze echt nodig hebben. En vaak is dat geen unlimited. Daarom proberen wij ons aanbod zo breed en gevarieerd mogelijk te maken en houden, zodat er voor ieder verbruik wat passends is. En je dus niet betaalt voor iets wat je toch niet gebruikt.'

Lebara biedt zelf geen onbeperkte databundel aan, maar geeft klanten wel de optie om onbeperkt te bellen. Is dat ook niet wat teveel van het goede? Nee, zegt Gijze. 'Onze abonnementen hebben in de basis 150 belminuten en dat is voor de meeste consumenten ruim voldoende. Zeker als je bedenkt dat Lebara-klanten onderling gratis bellen. Wie meer wil bellen kiest bewust voor een kleine toeslag van één euro per maand, die je overigens eenvoudig maandelijks aan én uit kunt zetten. We bieden al van oudsher onbeperkt bellen aan, omdat er een specifieke doelgroep is voor wie dit relevant is, bijvoorbeeld omdat zij veel naar familie in het buitenland bellen. Dit zijn onze meest trouwe klanten, dus deze optie willen we hen ook blijven aanbieden.'

De campagne die op 22 mei start, duurt vier weken en draait in die periode op televisie, radio, sociale media, online en (digital) out-of-home. De tv-commercial is vanaf later op maandag hieronder te bekijken.