Is 'tijd' genoeg om de vermogende Van Lanschot Kempen-klant te overtuigen?

Adverteerder: Van Lanschot Kempen
Bureau: Dawn
Campagne: Verlangen naar tijd

WAB: Deze week bespreken we een campagne waar het inzicht heel scherp is. Los van mijn mening over de creatie, vind ik het megaslim van zowel klant (Van Lanschot Kempen) als bureau (Dawn) dat zij zich hebben verdiept in de doelgroep. Wendy Winkelhuijzen, Raad van Bestuur, zegt het goed: 'Wat er in het leven ook speelt, tijd is het meest waardevolle dat er is. Wij bieden onze klanten extra tijd, omdat onze betrokken specialisten aandacht geven aan hun vermogen'. 

MK: Je begint ineens met het persbericht in plaats van de creatie.. Heb je de lente in je bol, meneer Bol? De tijd van een frisse wind en nieuwe dingen? Alles anders doen enzo? Haha.. Maar zonder gekheid, ik snap wel waarom en ga met je mee. Het persbericht klopt namelijk heel erg. En bevat ook nog eens een mooie term: quiet luxury. Dat voelt in elk geval als iets dat ik ook wil hebben. Zoals ook de beschrijving van de films: 'Ze openen een visuele wereld vol verfijning en vertraging'. Dus na het lezen van al deze fijne teksten was ik helemaal nieuwsgierig naar de bijgevoegde creatie. Jij vast ook. 

WAB: Ja, maar daar gaat ie voor mij een beetje mis. Het is echt heel mooi en fraai. De styling en de beelden zijn ijzersterk. Maar quiet is het zeker. Bijna doods. En ik snap dat zij als high end-bank niet gaan schreeuwen. Maar dit is bijna het andere uiterste. Ze hadden voor mij meer een sprankeling kunnen toevoegen in deze personages. Ze hebben goed geboerd. Voldoende centjes zijn er nu wel. Genieten! Maar dit is erg ingetogen. Te ingetogen naar mijn smaak. 

MK: Dat ingetogene vind ik juist wel mooi. Ik vind vooral dat het op papier, strategisch, heel goed klopt. Bijna té misschien wel. Wat ik daarmee bedoel is dat de strategie (te) letterlijk is omgezet in creatie. En voor mij verliest het daar aan geloofwaardigheid. Want ik geloof dat vermogende mensen vaak druk zijn en zo aan dat vermogen zijn gekomen. En daar op een zeker moment van willen genieten. Dan is het fijn dat iemand met verstand van zaken, het beheren van dat vermogen voor je uit handen neemt. Maar de slogan ‘Dit is jouw tijd’ landt bij mij dan niet. Ik denk omdat de stap te groot is. Bij dat dansende echtpaar denk ik bijvoorbeeld eerder aan Parship dan aan Van Lanschot. 

WAB: Parship via Van Lanschot lijkt me een topidee. Vermogende mensen die elkaar ontmoeten via de bank. Ken je die beroemde contactadvertenties voor vermogenden op zoek naar een charmante levenspartner van Pier Ebbinge? Hilarische copy. Tijdschrift Linda heeft er een artikel over geschreven.

MK: Haha! Pareltjes zijn het. Kortom: ons eerste gratis advies is een abonnement op Parship cadeau bij het afsluiten van een Van Lanschot-product. Hupsakee! Okay, terug naar de echte creatie van Van Lanschot Kempen meneer Bol!

WAB: Ik snap ook dat genieten een element van rust in zich heeft. Maar zoals jij al zegt: de meeste vermogenden hebben dynamische levens (geleid) om aan dat hoge banksaldo te komen. De tegenstelling tussen dat actieve leven met de serene rust van de campagne is mij iets te groot. Ik mis de prikkel. Dat gezegd hebbende, is de rust wel opvallend in de schreeuwerigheid van de meeste commercials. Dus onderscheidend is het dan weer wel.

MK: Anders is het zeker. En dat kan een kracht zijn. Maar ik betwijfel gewoon of de vermogende Nederlander dit opvalt, en dat deze dan denkt: dat wil ik ook. Want vermoedelijk heeft hij of zij al wat met dat vermogen gedaan en zit het niet in een oude sok. Die rust vind ik wel een fantastisch inzicht. En deze creatie vind ik heel mooi. Maar het is geen 1+1=3. Laten we eerlijk zijn er is wel een stevige prikkel nodig om met je centen over te stappen.

WAB: Wat gaat er niet goed volgens jou?

MK: Twee dingen: Ik voel er dus andere vibes bij. Ik krijg een associatie met Natuurhuisje, met Landal, met Parship of Thermen. Dat heb ik ook bij de outdoor-uiting. Als ik daar langsloop denk ik fijn, rust, zen. Maar weet niet echt wat het me vertelt. En dus loop ik, een stapje langzamer misschien, lekker door. 

Ten tweede: ik vind het sterk dat een bank niet meer over geld, maar tijd praat. Maar daar moet je me wel wat meer in meenemen. Want hoe? Wat? En waarom? Als een andere bank mijn vermogen goed beheert, heb ik ook tijd en rust. Wat is er anders? Wat is uniek? En als ik niet de enige ben met deze bedenkingen, is dat wel zonde van een in potentie mooie campagne toch?

WAB: Na meer dan honderdvijftig columns zijn wij het weer eens. Mooi maakt niet effectief. Het ziet er dus echt wel mooi uit, maar dat is niet hetzelfde als al je centjes brengen naar een andere adviseur. Van Lanschot Kempen is vast een goede bank, maar wat maakt ze oprecht anders? Als potentiële klant wil ik dat weten. 

MK: Ah, nou meneer de potentiële klant. Zeg maar, wat zou jou met je wereldlijke vermogen op zak deze bank doen binnenlopen in ruil voor een heerlijk rustig bestaan? 

WAB: Alleen mij bereiken is niet meer voldoende. Ik wil boter bij de vis. Dus deze campagne is potentieel een prima start, maar vertel mij meer. Wees concreet, vertel me en verleid me. Trek me over de streep. Speel niet alleen in op de behoefte aan tijd, maar maak het onweerstaanbaar en duidelijk om over of binnen te stappen

MK: Conclusie blijft dat ons vak niet makkelijk is en dat we allemaal ongeacht product of dienst worstelen met hetzelfde. En onderzoeksbureaus lepelen ze telkens weer voor ons op: strategisch inzicht in balans met creatieve vorm. Boodschap duidelijk. Afzender duidelijk. Zet aan om te zoeken naar meer informatie. Zet aan tot actie en koop. En er is menig boek en artikel over geschreven: Start With Why, The Long and The Short Of It, How Brands Grow, en ga zo maar door.

WAB: En dan gaan wij er als volleerde balkoncriticasters ook nog eens over beginnen bedoel je?

MK: Precies dat. Pfff.. vermoeiend hoor voor al die merken die zo hun best doen en supertrots live gaan. En eerlijk, als wij het allemaal zo goed wisten deden we het zelf ook 100 uit 100 keer goed, maar dat is natuurlijk ook niet het geval... Dus meneer Bol: niet alleen de vermogende Nederlander verdient tijd. Ook een campagne verdient tijd om rustig te bouwen en te laden. Dus die geven we ze, en de tip om ergens (en wat eerder) toch ook een beetje over geld en de USP te praten. Want zonder tijd geen geld en zonder geld geen tijd.

Zij marketingbaas van NN Group, hij  -tot nog maar kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Van Lanschot Kempen.