Hunkemöller mikt met succes op de 24/7-vrouw-momenten

Adverteerder: Hunkemöller
Bureau: Longstoryshort
Campagne: For every woman in you

WAB: Mode is een aansprekende categorie voor campagnes. Je kunt er immers veel merkgevoel in kwijt. Lingerie als subcategorie heeft dan ook nog hele rijke associaties zoals sensualiteit, vrouwelijkheid en verleiding. Mooi, maar het kan er ook voor zorgen dat diverse merken hetzelfde gevoel pakken en op elkaar gaan lijken. Ik vind dus de keuzes van Hunkemöller en hun bureau Longstoryshort wel verfrissend. De hele vibe van de campagne heeft iets prettigs authentiek. Het voelt minder gestyled dan wat veel andere lingeriemerken doen. Hoe voelt die bij jou?

MK: Oeh, Adformatie maakt mij echt blij deze week meneer Bol. Mode is mijn favoriete onderwerp! Ik ben een groot fan van modetentoonstellingen en glossy’s zoals Vogue en Harper’s Bazaar. Zo doe ik regelmatig een citytrip als er wat moois te zien is. Van Chanel in London en Galerie Dior in Parijs tot Versace in Groningen. En ik was onlangs nog bij de tentoonstelling van Dolce & Gabbana in Parijs. Heerlijk! 

WAB: Toe maar. We hebben te maken met een liefhebber.

MK: Zeker ben ik een meer dan enthousiast volger van deze branche. Mode is een vorm van kunst en van zelfexpressie. En lingerie is dat wat mij betreft ook. En vooral die zelfexpressie heeft Hunkemöller hier wat mij betreft supergoed weten te vangen. Want al die beelden laten precies zien hoe de dag, week of jaar van een vrouw eruit ziet: Van glamour tot casual. Van feelgood tot tikkie onpraktisch maar supermooi. En alles wat daar tussenin zit. Goede casting, lekkere muziek. Een goed begin van het opfrissen van het merk zeg ik.

WAB: Maar euh, waren wij juist niet regelmatig kritisch over de slice-of-life-commercials? De vrij obligate reeks korte scènes die zoveel merken kiezen om een sfeer neer te zetten?

MK: Grappig dat je het zegt, want ik vind dus geen slice-of-life, eerder real life. Juist Holly Mae Brood maakt het denk ik zo eigen. Ik kijk echt naar een dag in het leven van haar, waar ik mezelf zo in herken. Maar door het filmische, het om de een of andere reden Italiaans aandoende beeld heeft het ook iets Hollywood-achtigs. Zie jij dat anders?

WAB: Ik vind het dan weer grappig dat je het zo omschrijft. Het heeft zeker qua productie iets filmisch. Het effect  is dat je als kijker dicht op haar echte leven lijkt te zitten.

MK: Ook fijn is dat we bij lingeriemerken ook wel gewend zijn dat het model het perfecte figuur met ronde billen en grote borsten heeft. Ik vind het wel verfrissend dat zij een herkenbare cup heeft. Gedurfde keuze voor een lingeriemerk?

WAB: Helemaal eens met de lof voor het kiezen van Holly Mae Brood als leading lady. Voorheen koos Hunkemöller meer bombshell-types als Sylvie Meis, Doutzen Kroes en recentelijk, influencer Monica Geuze. Prachtige dames zijn dat zeker, maar minder bereikbaar. Ook qua cup is dat niet altijd herkenbaar voor de doelgroep. Ik herinner me dat ik langs een etalage van Hunkemöller liep en de foto van Monica Geuze me echt opviel. Qua verhoudingen best extreem: heel slank en petit enerzijds met grote buste anderzijds. Ik las dat zij later wel spijt heeft gekregen van haar borstvergroting. Dapper om te delen, want zij is ook een rolmodel voor veel meiden. Op jonge leeftijd in een gezond lijf snijden vind ik persoonlijk listig. Terwijl elk lichaamstype zijn charme heeft.

MK: Dan natuurlijk wel de hamvraag die we de laatste tijd vaker hier stellen. Wat gaat deze campagne doen? Op het gevaar af dat dit praatje steeds meer een marketingpraatje dan Campagnepraat begint te worden natuurlijk. Maar Hunkemöller was altijd die fijne gangbare lingeriewinkel. Goede kwaliteit en merk. Niet de onderkant (H&M) en ook niet te duur of te veel stoeipoes (Victoria’s Secret). Toegankelijk is misschien het beste woord. Daarna was het een paar jaar een beetje de weg kwijt. Deze positionering en campagne moet het merk weer een eigen gezicht en positie geven. Zet deze eerste campagne daar de stap in de goede richting?

WAB: Mag ik ook stellen dat op basis van alleen deze campagne het too-early-to-call is? wat je zegt, vooral de positionering is de crux. Deels zitten zij in de toegankelijke middengroep. Maar daar schuilt ook het risico van stuck-in-the-middle. Zeker in mode moet het niet te braaf zijn. De concurrentie is groot en  komt vanuit alle hoeken: Livera, Intimissimi en de high end-merken zoals Agent Provocateur, de online niche merken, de grote ketens met een lingerie-afdeling en dan nog eens heel veel speciaalzaken.

MK: Moeilijke bizz en uitdagend om een echt eigen merk te bouwen zeg jij?

WAB: Verover en handhaaf je plek in dat overvolle landschap maar eens. Dan moet je alle P’s in je marketingmix op orde hebben. Met alleen een gelikte campagne red je het dan niet: prijs-kwaliteit, plek in de winkelstraat, productassortiment, fijne service en hulp in de winkel .. Dat is een lange rij factoren voor succes.

MK: Ik weet, want hun winkel zit bij me om de hoek in de winkelstraat, dat de basis wel op orde is. Alleen. ze waren een duidelijk gezicht kwijt. De waarom en wanneer ga je naar Hunkemöller en wanneer naar die andere merken? Wat deze nieuwe strategie voor mij goed doet is de pay off: 'Voor elke vrouw in jou'. Het laat heel goed zien hoe het er in het dagelijkse leven aan toe gaat: mooi en glamour zoals Monica Geuze, down to earth zoals Holly Mae Brood. Soms glamour, push up en brazilian, soms comfy sweatstof en met natte haartjes op de bank. Soms een kanten bh, soms thuiskomen en gelijk uit dat ding. Een ijzersterke basis en herkenbaar voor elke vrouw. Als Hunkemöller dit breed omarmt en groot maakt, dan wordt het een hit. 

WAB:Wat zeg je daarmee?

MK: De ooit al zo passievol bezongen I’m every woman, it’s all in me van Whitney Houston. Die gedachte, maak hem groot, voer hem in alles door. Dus wat ik in een film zie, zie ik terug in de socials, maar ook op de site. In advies en in aanbod. Dus geen gewone 3 halen, 2 betalen- acties. Of 5 strings voor 25 euro. Maar dan de every woman-combinaties: dus twee keer Holly Mae + eentje voor The Monica Geuze In You etc. Dan gaat het werken en mij als vrouw helpen. Ik ben precies om die reden fan van Intimissimi: daar adviseren ze je in verschillende stijlen (en dagen ze me uit met jouw en mijn heldin JLo). Hunkemöller kan dat met deze route juist uniek doen op de verschillende 24/7 vrouw-momenten.

WAB: Hunkemöller zelf of hun bureau?

MK: Ik denk heel veel zelf, retail is een snelle business. Maar als je een sterk guiding idea neerlegt met overduidelijke guiding principles dan kan dat ook. En Longstoryshort is het bureau van G-Star, daar kan Hunkemöller van lenen en leren. Want G-Star doet dit vergelijkbaar op jeans. Verschillende casting maar wel met een sterke rode draad en DNA. En goed doorvertaald in online, retail, activaties etc. Het zou tof zijn als Hunkemöller die grote stap durft te zetten. De sterke basis ligt er nu wat mij betreft. Ik zou het wel weten, mijn handen jeuken zelfs een beetje!

WAB: Laat ook ik positief blijven over het belang van campagnes: het zet de toon intern en extern. Een gave campagne maakt namelijk trots los. Merken met uitstraling doen er toe, zeker in de mode. Succes zit ook in positieve perceptie. Zowel de consument als de medewerkers van Hunkemöller zullen daar goed op gaan. Zeker in een retaillandschap dat soms wat in mineur is. En eens, ik denk dus dat deze route (lof ook voor bureau Longstoryshort) rijk genoeg is. Wel hoop ik op nog meer dan alleen sfeer en campagne. Hoe ga je For every woman in you, tot leven brengen in de collectie, winkel en ervaring? Als dat lukt heb je goud in handen!

MK: Hier zien we de uitdaging van veel merken en campagnes: een goed inzicht, ijzersterke strategie en creatie is niet genoeg. Winnen doe je met vier dingen: 1) met excellente executie, the devil is in the detail, 2) met 360 graden consistente doorvertaling, 3) met een lange adem en 4) een gedegen budget en mensen. Als Hunkemöller dit in zich heeft, speelt het zo wat concurrenten weg. En het goede nieuws: dit praatje heeft bij mij al gewerkt!

WAB: Voel ik wat retail-therapie aankomen bij mejuffrouw Krouwel? Veel plezier in de Hunkemöller!

MK: En een compliment voor jou meneer Bol. Veel mannen zouden nog iets kunnen leren van een open gesprek over lingerie zonder allerlei grappen of ongemakkelijkheden.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Hunkemöller.